Kto i jak zajmuje się PR-em organizacji?

Niewiele organizacji zatrudnia lub współpracuje na stałe ze specjalistami ds. PR (tzw. „pijarowcami”) – a to najczęściej do ich obowiązków należy współpraca z dziennikarzami. Część organizacji korzysta ze wsparcia specjalistycznych agencji PR (są to z reguły duże, dobrze znane organizacje).

Brak oddzielnej osoby do spraw PR nie może być jednak powodem, aby nie myśleć na co dzień o komunikacji z otoczeniem. Pamiętajmy, że każdy kto odbiera telefon, wysyła e-maila, idzie na spotkanie – reprezentuje organizację (i na swoim „odcinku” powinien być również „pijarowcem”). Dlatego, nawet bez oddzielnej osoby, PR jest i powinien być prowadzony w sposób świadomy, ciągły i planowy.

Jeśli organizacja nie ma szans na przekazanie PR-owych zadań jednej osobie, warto zastanowić się, jakie działania chce podjąć i rozdzielić je w zespole. Osobę, która najczęściej kontaktuje się z różnymi grupami z otoczenia (np. dziennikarzami, sponsorami, darczyńcami, urzędnikami), należy wyposażyć w niezbędną wiedzę i materiały (ulotkę, dane o działaniach, dobre przykłady itp.). Dobrze jest również ustalić, do kogo można w razie czego odesłać dziennikarzy. Ważne, aby taka osoba dobrze znała organizację: historię, osiągnięcia, trudne momenty itp. Jeśli organizacja zdecyduje się zatrudnić osobę z zewnątrz, należy poświęcić czas na przekazanie jej tej wiedzy. Oprócz informacji o organizacji i chęci, taka osoba powinna mieć umiejętności: wypowiadania się i formułowania myśli, być otwarta i umieć działać pod presją (np. gdy otrzyma zaskakujące pytanie). Często media budzą postrach (zupełnie niesłusznie!), więc dobrze upewnić się, że nie wystraszy się on/ona mikrofonu, kamery itp.

Można również poszukać takiej osoby wśród studentów odpowiednich kierunków – dla nich to może być cenna praktyka, a organizacja zyska fachową pomoc.

Jest kilka rzeczy („plan minimum”), które bez większych wydatków możemy zapewnić w organizacji, aby lepiej i łatwiej „robić PR”:

Komunikat podstawowy – są to napisane 3-4 zdania o organizacji, które odpowiedzą na pytania o to kim jesteśmy i co robimy, będą uniwersalną wizytówką. Komunikat taki należy dobrze sformułować prostym językiem, przystępnym słownictwem, zawrzeć w nim coś, co wyróżnia organizacje spośród innych. Komunikat ten powinien być znany każdej osobie z organizacji.

Dobre zdjęcia – jeśli działalność „da się sfotografować” (np. pikniki, festyny, podopieczni), to zdjęcia będą lepiej przekonywać odbiorców i skuteczniej do nich mówić niż najlepiej napisany tekst. Zdjęcia powinny być w miarę możliwości profesjonalne (warto poszukać kogoś, kto może nam w tym pomóc, lub wynająć zawodowego fotografa – to inwestycja, która się zwróci).

Ulotka, folder – uniwersalny materiał, który mówi o działalności organizacji, pokazuje jej dokonania, zawiera dane kontaktowe. Oprócz konkretnej, prostej i uniwersalnej treści, powinien mieć ładną, atrakcyjną szatę graficzną. Jeśli organizacja prowadzi działania adresowane do różnych odbiorców (np. seniorów, dzieci i nauczycieli) można mieć osobne ulotki adresowane bezpośrednio do każdej z tych grup.

Strona www – to bardzo ważne narzędzie, które pozwala na bieżąco utrzymywać kontakt z otoczeniem, informować o tym, co aktualnie się dzieje. Nie można zasłaniać się brakiem umiejętności czy środków: istnieje na rynku wiele darmowych narzędzi do stworzenia prostej, informacyjnej strony, które nie wymagają tajemnej informatycznej wiedzy (np. usługi free.ngo.pl dla organizacji pozarządowych).

Monitorowanie mediów i zbieranie wycinków – można to robić samodzielnie (sprawdzi się szczególnie, gdy organizacja działa lokalnie, jest mało mediów w naszej okolicy i łatwo określić, którzy dziennikarze o czym piszą), przeglądając prasę i kolekcjonując teksty o organizacji. Można się nimi pochwalić, pokazać, że stowarzyszenie lub fundacja jest rozpoznawane. Inną opcją jest zlecenie monitoringu odpłatnie firmie monitorującej media.

Zbieranie dobrych przykładów, sukcesów, danych – to one najlepiej przekonują konkretne przykłady i liczby, są dowodem działalności, pokazują skalę działania. Ważne, aby były zgromadzone „pod ręką”, zwłaszcza te, dotyczące podstawowych działań. Jeśli organizacja prowadzi warsztaty artystyczne dla dzieci, to dobrze wiedzieć, ile w minionym roku ich przeprowadzono, na jaki temat, ile osób wzięło w nich udział.

Opracowano na podstawie tekstu Doroty Binkiewicz, zamieszczonego w miesięczniku gazeta.ngo.pl (grudzień 2006).