Menu Na skróty
Kluczem do udanej promocji jest dobrze określona grupa docelowa (bądź grupy docelowe): jeśli o działaniach organizacji chcemy mówić "do wszystkich", to tak naprawdę będziemy mówić "do nikogo"!
Grupa docelowa
Co to jest grupa docelowa? To konkretni ludzie - odbiorcy, odbiorczynie działań promocyjnych. To osoby, do których chcemy dotrzeć z informacją o działaniach naszej organizacji, którym oferujemy to, co robi organizacja: produkt, usługę, ideę (zob: co właściwie promujemy). To ludzie, którzy mają wykonać konkretną aktywność: przyjść na warsztat, wpłacić darowiznę, zapisać się na newsletter itp. Lokalna fundacja zajmująca się adopcją zwierząt może kierować działania do "wszystkich” mieszkańców. Ale warto pamiętać, że to nie “wszyscy" mieszkańcy adoptują psy i koty, ale robią to konkretni ludzie: rodzice z dzieckiem, para seniorów, nauczycielka W-F itp. I to ci konkretni ludzie będą grupami docelowymi działań promocyjnych. A promocja, aby była skuteczna musi być dopasowana do każdej z tych grup.
Jak wybrać grupę docelową?
Wybór i określenie grupy docelowej (odbiorców i odbiorczyń działań promocyjnych) jest ważnym elementem promocji i wpływa na jej powodzenie. Kierowanie działań "do wszystkich mieszkańców" lub do "każdej zainteresowanej osoby" jest strzelaniem na oślep - być może uda nam się kogoś zaciekawić tym, co robimy, ale będzie to bardziej efekt przypadku czy szczęścia niż celowego działania. Aby wybrać grupę docelową, trzeba się zastanowić, kto konkretnie ma się dowiedzieć o naszych działaniach, jacy ludzie mają się w nie włączyć: czy mają to być rodzice dzieci w wieku 3-5 lat z konkretnego osiedla, czy młodzież ucząca się w pobliskim liceum, czy też urzędnicy i urzędniczki z lokalnego magistratu, zajmujący się sprawami rewitalizacji? Jeśli grup wybierzemy kilka, to zastanówmy się, która z nich jest najważniejsza dla osiągnięcia naszego celu promocyjnego (zob: po co, czyli cele promocji) i na niej skoncentrujmy się w pierwszej kolejności.
Przykład
Stowarzyszenie "Ciekawość świata" prowadzi w szkołach podstawowych na terenie gminy warsztaty przyrodnicze dla klas 4-6. Warsztaty odbywają się w ramach lekcji biologii, geografii. Odbiorcami działań organizacji są uczniowie i uczennice klas 4-6, kadra nauczycielska i dyrektorska szkół, rodzice. Stowarzyszenie przygotowało nowy program warsztatów na kolejny rok szkolny. Chce zainteresować nim szkoły oraz zachęcić do zarezerwowania terminów i wpisania warsztatów w kalendarz działań edukacyjnych w szkole.
Grupy docelowe, do których Stowarzyszenie chce kierować promocję nowego programu to: dyrektorzy i dyrektorki (oraz wice) szkół podstawowych, nauczyciele i nauczycielki biologii i geografii w tych szkołach oraz rodzice dzieci z klas 4-6, zaangażowani w życie szkoły (m.in. rady rodziców, trójki klasowe). Najważniejszą grupą docelową z punktu widzenia celu promocyjnego są dyrekcje szkół (to oni decydują o aktywnościach w placówce) oraz nauczyciele. I na tych grupach docelowych w pierwszej kolejności Stowarzyszenie powinno się skoncentrować. Do pozostałych można planować działania w drugiej kolejności, jeśli będzie czas i możliwości w zespole organizacji.
Przy niedużych działaniach wybieramy 1-2-3 (maksymalnie!) grupy docelowe i dla każdej z nich przygotowujemy przekaz promocyjny oraz dobieramy narzędzia komunikacji. Im więcej grup wybierzemy, tym większe ryzyko, że będziemy prowadzić dużo rozproszonych działań i stracimy z oczu tę grupę, która jest najważniejsza z punktu widzenia celu (a przy zazwyczaj ograniczonych zasobach ludzkich i czasowych nie powinniśmy sobie na to pozwalać!). Koncentrując swoje działania na tej jednej-dwóch kluczowych grupach, mamy największą szansę osiągnąć nasz cel promocyjny. W sytuacji gdy zdecydujecie się na więcej grup docelowych, starannie je przeanalizujcie i zaplanujcie działania tak, aby wzajemnie się wspierały.
Co wiesz o swojej grupie docelowej?
Gdy już wybraliśmy grupę docelową, zbierzmy jak najwięcej informacji o niej i je przeanalizujmy. Im więcej dowiemy się o odbiorcach i odbiorczyniach, tym łatwiej dopasujemy do nich konkretne działania promocyjne (i tym samym zwiększymy szansę na osiągnięcie celu). Zastanów się, co już teraz wiesz o odbiorcach, odbiorczyniach, w kontekście tego, czym chcesz ich zainteresować (co promujesz):
- do jakich konkretnych ludzi mówisz o swoich działaniach: kim są, co robią
- co o nich wiesz: wiek, płeć, aktywność zawodowa i społeczna, zainteresowania, gdzie mieszkają, w jaki sposób pracują
- ich potrzeby, problemy, motywacje w tym kontekście
- ważne źródła informacji: gdzie szukają wiadomości, informacji związanych ze swoją pracą, aktywnością, gdzie i jak mogą się zetknąć z działaniami organizacji
- jakie jest ich nastawienie do tego, czym się zajmuje twoja organizacja (lub w ogóle do współpracy z organizacjami).
Przykład
Dyrektorzy i dyrektorki szkół podstawowych w gminie. To łącznie 15 osób (10 kobiet, 5 mężczyzn). 8 osób jest w wieku 50+ z dużym stażem pracy na swoich stanowiskach, 7 osób to osoby 35+ pracujące od 1 do 5 lat na tej funkcji. 2 osoby w najbliższym czasie przejdą na emeryturę. Mają wyższe wykształcenie, ukończone kursy. Mieszkają na terenie miejscowości, w których prowadzą szkoły. 5 z nich zainicjowało działalność stowarzyszeń przy swoich szkołach. Większość z nich jest bardzo zaangażowana w życie szkoły, cieszy się autorytetem w lokalnych społecznościach. Zależy im na tym, aby ich szkoła była dobrze postrzegana, większość z nich chętnie wprowadza dodatkowe działania, jest otwarta na współpracę z innymi instytucjami, podmiotami. Są jednak takie osoby, które wolą, aby większość działań na terenie szkoły była prowadzona przez kadrę nauczycielską danej placówki. Szukają informacji potrzebnych im do pracy na urzędowych stronach i w biuletynach, wymieniają się doświadczeniami i informacją między sobą głównie podczas spotkań w gminie. Korzystają z prasy i telewizji lokalnej do pokazywania działalności szkoły.
Skąd czerpać informację o odbiorcach promocji
Postaraj się zebrać jak najwięcej informacji o swojej grupie docelowej. Im lepiej ją poznasz, tym lepiej odpowiesz na jej potrzeby swoimi działaniami promocyjnymi (i zwiększysz szansę na osiągnięcie celu!).
Gdzie szukać danych, informacji:
- skorzystaj z doświadczenia organizacji (jeśli działacie od jakiegoś czasu to z pewnością wiesz, jak z danymi odbiorcami się pracuje, znasz sposób ich funkcjonowania): kto i jak korzysta z działań, kto was wspiera, z kim macie kontakty; wszelkie dane, które gromadzicie o odbiorcach działań będą przydatne do lepszego poznania grupy docelowej
- własne obserwacje, refleksje i doświadczenia: co wiecie o danej grupie, czy znacie jej przedstawicieli, przedstawicielki, jak działają; informacje pochodzące z obserwacji czy rozmów to również cenny materiał (ale nie fantazjuj i unikaj stereotypów na temat osób z Twojej grupy docelowej!)
- sięgnij do oficjalnych danych, statystyk, raportów z interesującej Cię tematyki. Bardzo dużo danych można znaleźć np. na stronach internetowych urzędów, czy instytucji; warto do nich zajrzeć i wzbogacić swoją wiedzę o kontekście, w którym działa nasza grupa
- poszperaj w internecie: poszukaj artykułów, opracowań, wywiadów na interesujący Cię temat; być może analiza jakiegoś problemu przeprowadzona w sąsiednim województwie pokaże inną perspektywę?
- zapytaj znajomych, osoby z innych organizacji: może ktoś zna przedstawiciela, przedstawicielkę Twojej grupy docelowej i podpowie Ci cenne obserwacje
- a wreszcie zawsze warto zapytać samych zainteresowanych (ankietą, rozmową itp.) o potrzeby czy oczekiwania w danym temacie.
Persona
Mając zebrane różne dane możesz stworzyć "Personę" - czyli opisać modelową, przykładową osobę, która obrazuje Twoją grupę docelową. Ułatwi to myślenie o działaniach promocyjnych i dopasowanie ich do tych, do których mają dotrzeć. Dobrze opisana grupa docelowa (szczególnie w aspekcie źródeł informacji, z których korzysta) w kolejnym kroku uławia wybór kanałów i narzędzi komunikacji. Po prostu: musisz być ze swoją promocją tam, gdzie Twoi odbiorcy szukają przydatnych informacji.
Odbiorcy promocji, a odbiorcy organizacji: czym się różnią?
W zasadzie niczym! Żadna organizacja nie działa w próżni - zazwyczaj robi coś dla kogoś. Jeśli w organizacji macie przemyślanych odbiorców (wiecie dla kogo i po co działacie, kto korzysta z Waszych działań), to łatwo przyjdzie określenie grup docelowych działań promocyjnych. Po prostu musicie wybrać: albo tych odbiorców, którzy w danym momencie są kluczowi (np. nowy projekt organizacji), albo szczególnie wam na nich zależy z powodu konkretnego celu. To Wy najlepiej znacie aktualną sytuację Waszej organizacji, jej potrzeby i plany. I na ich podstawie możecie zdecydować, która grupa będzie dla Was kluczowa w danym okresie.
Oczywiście możecie wybrać więcej grup docelowych, ale zawsze pamiętajcie o celu (czy dotarcie do tych grup pozwoli Wam go osiągnąć) oraz o swoich możliwościach (czy macie czas, ludzi, zasoby do prowadzenia wielu działań promocyjnych w jednym czasie).
Przykład
Fundacji "Nasze psiaki" prowadzi dużo działań merytorycznych promujących świadomą adopcję zwierząt, adresowanych do różnych grup odbiorców mieszkających na terenie Skowronek: seniorów 60+, urzędników i urzędniczek zajmujących się tematyką środowiska, dziennikarzy i dziennikarek lokalnych mediów (portal internetowy, grupa na Facebooku, tygodnik), dzieci z klas 4-8 z dwóch szkół podstawowych, pracowników 3 gabinetów weterynaryjnych itp. Po analizie sytuacji w społeczności, planując działania promocyjne na najbliższy rok, które mają na celu zwiększyć świadomą adopcję psów i kotów, Fundacja jako główną grupę docelową promocji wybrała seniorów 60+ ze Skowronek i najbliższych miejscowości.
Decydując się na wybór konkretnej grupy docelowej promocji, upewnij się, czy:
- ta grupa jest kluczowa z punktu widzenia celu promocyjnego (czy pozwoli na jego osiągnięcie)
- masz (lub możesz zdobyć) dane, informacje o tej grupie
- potrafisz wskazać główne potrzeby, problemy, motywacje odbiorców, odbiorczyń, w kontekście swoich działań
- wiesz, jakimi kanałami możesz do niej dotrzeć z informacjami o swoich działaniach.
Pamiętaj! Dobra promocja zawsze kręci się wokół konkretnych ludzi. Poświęć czas, aby się im przyjrzeć, poznać ich, a Twoje działania komunikacyjne będą efektywniejsze, dużo łatwiejsze (i przyjemniejsze!).
