Poradnik - ngo.pl

Podręcznikowo, promocja to jeden z elementów marketingu. Marketing według autora wielu publikacji Philipa Kotlera to proces społeczny i zarządczy, mający na celu rozpoznanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów (odbiorców). Dzięki marketingowi ludzie przy użyciu odpowiednich środków promocji dostają to, czego potrzebują, we właściwym miejscu i czasie, po odpowiedniej cenie. 

Najstarsza, klasyczna typologia (marketing-mix) określa 4 instrumenty marketingu: czyli 4P produkt (product), cena (price), miejsce (place), promocja (promotion). Po latach powstała wersja 7P wzbogacona o ludzi (people), dowody działania (proof of evidence), procesy (processes).

Do narzędzi promocji zalicza się w ujęciu klasycznym reklamę, promocję sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni. Obecnie częściej wykorzystywane są modele marketingowe opierające się o perspektywę klienta np. koncepcja 4C (potrzeby, koszt, wygoda nabycia, komunikacja). Marketing (i cała promocja) wraz z rozwojem świata biznesu, technologii, narzędzi komunikacji jest bardzo dynamicznie rozwijającym się obszarem. Pojawiają się nowe definicje, modele, koncepcje. Jeśli interesuje Was marketing, warto śledzić różne źródła np. www.marketingprzykawie.pl, sprawnymarketing.pl, nowymarketing.pl.

Jakie korzyści ma organizacja, dzięki prowadzeniu promocji? Najważniejsze trzy to:

• dotarcie do odbiorców i odbiorczyń oraz zaangażowanie ich w “sprawę”, którą się zajmuje organizacja
• zwiększenie rozpoznawalności działań, zyskiwanie wiarygodności i zaufania do tego, co i jak robi organizacja
• uzyskiwanie konkretnego wsparcia od ludzi: udziału w działaniach, nagłaśniania ich, przekazywania pieniędzy itp.

Dzięki temu szybciej i skuteczniej organizacja może działać: realizować swoją misję i osiągać cele. Po prostu (i aż!) zmieniać świat, w tym obszarze, którym się zajmuje. 

O czym trzeba pamiętać zabierając się za promocję Waszych działań?

1. Promocję macie wyłącznie w swoich rękach: to od organizacji zależy, czy i jakie działania podejmie. Oczywiście większość (jak nie wszystkie) działań wydarzy się prawdopodobnie bez zaplanowanej i rozbudowanej promocji, ale dzięki niej możecie zyskać szybciej w krótszym czasie.
2. Promocja musi pasować do Waszej organizacji: do tego co robicie, jakie macie cele, gdzie działacie (w jakim "terenie", na jaką skalę), czym dysponujecie (jakie macie zasoby, doświadczenie, możliwości). Sytuacja działania każdej organizacji jest inna, dlatego pamiętajcie, że coś co działa u kogoś, u was może się nie sprawdzić, i na odwrót. Oczywiście warto (i trzeba!) inspirować się tym, co robią inni. Ale podpatrzone rozwiązania dopasujcie do kontekstu swojej organizacji.
3. Promocja, aby była skuteczna, powinna być zaplanowana. Zanim wydrukujemy ulotki, założymy grupę lub profil na FB czy w innym medium społecznościowym, zrobimy plakat czy kupimy narzędzie do e-mail marketingu musimy mieć plan i odpowiedzieć sobie na kilka pytań: jakie mamy cele promocyjne? do jakich grup docelowych kierujemy działania? jaki jest główny przekaz promocyjny? które narzędzia komunikacji wybrać? Więcej o planowaniu promocji przeczytacie w części "Zarządzanie promocją w organizacji".

Zanim zabierzecie się za działania promocyjne (szczególnie, jeśli zaczynacie dopiero tę przygodę) pomyślcie co chcecie promować, co ma być przedmiotem działań komunikacyjnych. Najpierw jest konkretny produkt czy usługa, a potem ich promocja. 

Zastanówcie się, co jest produktem lub usługą w przypadku Waszej organizacji. Może to być np.:

• konkretne wydarzenie, które organizujecie regularnie bądź sporadycznie (szkolenie, konferencja, koncert, kurs)
• miejsce spotkań albo udzielania pomocy podopiecznym, w którym prowadzicie aktywność (np. klub dla młodzieży, schronisko dla kotów, świetlica dla seniorów i seniorek)
• idea, którą propagujecie (np. edukacja finansowa młodzieży 13-16 lat, większa świadomość ekologiczna, równość różnych grup społecznych, troska o dobrostan psychiczny opiekunów osób zależnych)
• fundusz stypendialny dla zdolnych dzieci czy fundusz pomocowy dla osób w trudnej sytuacji, na który zbieracie pieniądze

Przykładów może być wiele (i każdy będzie dobry!). Tak wiele, jak różne są organizacje pozarządowe oraz obszary, którymi się na co dzień zajmują. Niezależnie od tego, co, do kogo i na jakąś skalę robi organizacja, sprecyzujcie (np. opiszcie) to działanie, przedsięwzięcie, które chcecie promować.

Jeśli wcześniej nie prowadziliście zaplanowanych działań promocyjnych, to wybierzcie prostą, konkretną aktywność np. szkolenie, warsztat, spotkanie i na jego przykładzie przećwiczcie wszystkie aspekty promocji. Zaczynając od mniejszego działania, łatwiej zaplanujecie promocję projektu, cyklu działań czy budowanie marki organizacji.

Więcej o planowaniu działań promocyjnych przeczytacie w części "Zarządzanie promocją w organizacji", a o budowaniu wizerunku zobaczcie nagranie #ngoplLIVE: Jak budować wizerunek organizacji pozarządowej? [film na YT].

Co to jest cel promocyjny?

Cel opisuje zmianę, jaka ma zajść dzięki naszym działaniom. Cel promocyjny pokazuje kierunek, do którego dążymy, prowadząc działania promocyjne. Określa, po co ludzie mają nas usłyszeć: po co mówimy o tym, co robimy, co konkretnie chcemy osiągnąć, co ma się zmienić.

Zastanów się: po co mówisz o wydarzeniu, przedsięwzięciu, sprawie, którą zajmuje się Twoja organizacja? Co chcesz osiągnąć? Czy mówisz po to, żeby: poinformować, zaprosić, zainteresować, zdenerwować, zmotywować, zachęcić, zniechęcić, edukować? To, po co komunikujesz działania organizacji jest celem promocyjnym. W największym skrócie, cel promocyjny dotyczy tego, żeby odbiorcy, odbiorczynie "skorzystali" z produktu, usługi organizacji.

Cele promocyjne a cele organizacji

Jeśli organizacja chce osiągnąć swoją misję, to prawdopodobnie realizuje projekty, prowadzi zaplanowane działania i określa cele merytoryczne do których dąży np. zwiększenie liczby adoptowanych zwierząt z prowadzonego schroniska; podniesienie kompetencji społecznych dzieci w wieku 3-6 lat; zwiększenie zaangażowania dorosłych mieszkańców w konsultacje społeczne w gminie. I aby je osiągnąć, podejmuje różne działania np. prowadzi schronisko i zajęcia w szkołach, zaprasza wolontariuszy do spacerów z psami, wypożycza materiały edukacyjne, wydaje gazetkę, prowadzi grupę dla mieszkańców na Facebooku, w której opisuje proces konsultacji społecznych. I jedną z aktywności, które podejmuje organizacja, aby w większym stopniu i szybciej realizować swoją misję i cele jest promocja (o czym pisaliśmy na samym wstępie >>> tutaj).

Cele promocyjne zawsze będą wspierać cele merytoryczne organizacji: wynikają z nich, muszą być z nimi spójne. Czasem zdarzy się również, że będą tożsame. To nic! Ważne, żeby były określone i wyznaczały kierunek, w którym zmierzacie.

Cel promocyjny wynika z planów działania organizacji, wspiera je i zwiększa szansę na ich realizację w zakładanym czasie. A jednocześnie sprawia, że działania promocyjne są osadzone w kontekście działań organizacji, wynikają z nich i nie będą prowadzone chaotycznie. Celów promocyjnych z dużym prawdopodobieństwem będzie więcej niż tych, dotyczących działań merytorycznych.

Jaki powinien być cel promocyjny?

Cel promocyjny powinien być łatwy do sprawdzenia - zresztą - jak każdy inny cel. Powinien też być akceptowany w zespole organizacji: ludzie muszą wiedzieć "po co" prowadzą konkretne działania. Tylko konkretny, zrozumiały cel, pozwoli nam dobrze wskazać miejsce, do którego chcemy dojść i dobrać odpowiednie narzędzia do jego osiągnięcia. 

Pomocna  przy formułowaniu celów jest popularna metodologia SMART ("sprytny") czyli:

S (specific) - konkretny: cel powinien jasno wyznaczać kierunek działań, odnosić się do określonej sytuacji, grupy odbiorców, problemu, potrzeby.

M (measurable) - mierzalny: cel powinien dawać się "sprawdzić", czyli zawierać w sobie miarę, po której poznamy stopień jego osiągnięcia (w trakcie i na koniec); może to być liczba odbiorców, odbiorczyń do których dotrzemy lub określona procentowo czy liczbowo zmiana; im lepiej określimy "po czym poznam osiągnięcie celu", tym łatwiej w kolejnych krokach dobierzemy konkretne działania i dopasujemy ich skalę i zasięg.

A (achievable) - osiągalny: cel powinien pasować do zasobów organizacji, jej kontekstu, a także sytuacji, którą chcemy zmienić. Zbyt abstrakcyjny, oderwany od rzeczywistości zniechęci nas: zanim zobaczymy jego efekty minie sporo czasu. Jednocześnie powinien być ambitny i motywować do działania. Zasada złotego środka sprawdzi się najlepiej.

R (relevant) - istotny: cel powinien odnosić się do konkretnej sytuacji, problemu, który chcemy zmienić. Dobrze, aby był znaczący i ważny dla osób, które mają go realizować (łatwiej się motywować do działania), a także przynosił konkretną zmianę. Co ważne, "istotność" będzie zależna od sytuacji organizacji, jej zasobów i potrzeb - dla jednej organizacji cel odnoszący się do min. 15 osób będzie bardzo istotny, gdy dla innej będzie to 200 osób.

T (timebound) - określony w czasie: cel powinien mieć horyzont czasowy (realny!) w którym zostanie osiągnięty. W przypadku celów długoterminowych może to być np. rok, 6 miesięcy, a cele krótkoterminowe mogą odnosić się do perspektywy kwartalnej czy miesięcznej. Ponieważ cel opisuje zmianę, musi się odnosić do konkretnego punktu w czasie, w którym ją (zmianę) sprawdzimy.

Uwaga! W literaturze, internecie możecie spotkać się z innymi rozwinięciami skrótu SMART, ale idea zawsze będzie taka sama: cel powinien w jasny, konkretny sposób opisać zmianę, do której chcemy doprowadzić.

Czy ten cel jest SMART: zwiększenie w ciągu 6 miesięcy zainteresowania ok. 100 dorosłych mieszkańców dzielnicy Bączki historią najbliższej okolicy.

Potraktuj cel jako kompas  działań: niech wyznaczy kierunek, który chcesz osiągnąć dzięki działaniom promocyjnym. Nastaw go, a potem regularnie sprawdzaj, czy idziesz w dobrą stronę.