Poradnik - ngo.pl

Przeglądarka Internet Explorer, której używasz, uniemożliwia skorzystanie z większości funkcji portalu ngo.pl. Aby mieć dostęp do wszystkich funkcji portalu ngo.pl, zmień przeglądarkę na inną (np. Chrome, Firefox, Safari, Opera, Edge).

Nie znalazłeś/-łaś w poradnik.ngo.pl odpowiedzi na swoje pytanie? Napisz info@ngo.pl, zadzwoń 22 828 91 21, pon.-pt. g. 9-13

Zarządzanie promocją w organizacji

Reklama

Menu Na skróty

Pomogliśmy?

Pomóż nam pomagać dalej Wspieraj NGO.PL

Dzięki Twojej darowiźnie powstaną nowe artykuły, porady i specjalistyczne opracowania, dostępne bezpłatnie dla wszystkich organizacji.

Jak "robić" promocję w organizacji, gdy mamy mało czasu, pieniędzy, ludzi? Z jakich rozwiązań korzystać, aby łatwiej realizować pomysły promocyjne? Co zrobić, aby poukładać różne klocki w jedną całość? Z pomocą przychodzi zarządzanie!

1

Co to jest zarządzanie i dlaczego jest ważne (również!) w promocji?

Zarządzanie to wszystkie działania, które świadomie podejmujesz w organizacji, aby jak najlepiej wykorzystać zasoby, dla osiągnięcia celu. Zarządzanie to planowanie, organizowanie, kontrola i motywowanie: to wszystko sprawia, że rzeczy się dzieją. To te działania, które robisz wewnątrz, "na zapleczu" w organizacji, aby świat "na zewnątrz" zobaczył ich efekty. 

Dlaczego warto zarządzać promocją Twojej NGO? Trzy najważniejsze powody:

  1. Promocja wpływa na sukces działań organizacji: sprawia, aby odbiorcy i odbiorczynie dowiedzieli się o działaniach organizacji i skorzystali z nich, wsparli je, włączyli się w nie (więcej o znaczeniu promocji przeczytasz tutaj: Promocja czyli co… Definicja. Co i po co promujemy). I dlatego tak ważne jest, aby promocję zaplanować i wdrożyć.
  2. Promocja jest związana z działaniami merytorycznymi organizacji. Nie jest oderwana od tego, co na co dzień robicie w stowarzyszeniu, fundacji. I żeby wszystkie działania się wspierały, trzeba wykorzystać planowanie i organizowanie.
  3. Promocja jest prowadzona (najczęściej) przy ograniczonych zasobach (ludzi, pieniędzy, czasu). W znakomitej większości organizacji kołderka jest zawsze za krótka i na promocję nie wystarcza. A zarządzanie pomaga dobrze wykorzystać nawet ograniczone zasoby! Okej - zawsze można zrobić więcej, gdy masz zespół pięciu osób. Ale najczęściej nie masz, więc pomyśl, jak najlepiej wykorzystać to, czym dysponujesz tu i teraz!

Pamiętaj! Sposób zarządzania promocją  zależy od sytuacji organizacji: skali i typu działania, ludzi, zasobów, celu itp. Dlatego nie porównuj się do innych organizacji (bo nie znasz kontekstu w jakim działają), ale inspiruj się i ucz od nich, pamiętając o specyfice swojego stowarzyszenia, fundacji.

Reklama
2

Planowanie działań promocyjnych

Planowanie to kluczowy element zarządzania: promocją również. Jeśli chcesz, aby wydarzyło się to, na czym Ci zależy, musisz wyznaczyć drogę dojścia do celu i przygotować się na jej przejście.

Po co nam plan?

Plan to sposób dojścia z punktu A do punktu B. To pomysł na kroki, które zrobimy, narzędzia których użyjemy, zadania które wykonamy w określonym czasie, aby osiągnąć cel. Plan promocji powstaje zawsze na bazie planu działań merytorycznych organizacji (bo przecież dzięki promocji docieramy z naszą misją i działaniami do otoczenia). Musicie wiedzieć dokąd zmierza organizacja, co będziecie robić, żeby to promować. A plan promocji jest po to, aby skuteczniej (szybciej, efektywniej) osiągnąć cele organizacji.

Jakiego planu potrzebujemy?

Strategie i plany promocyjne organizacji tworzymy na bazie wizji rozwoju organizacji, planów merytorycznych, strategii rozwoju. Idealnym rozwiązaniem jest opracowanie długofalowej (np. trzyletniej) strategii komunikacji, która określa wizerunek do którego dąży organizacja, kierunki rozwoju oraz tworzenie planów promocyjnych na krótsze okresy (np. na 1-2 lata), które wdrażają strategię. 

Do bieżących działań najlepiej sprawdzą się plany operacyjne np. na kwartał czy pół roku, które opisują konkretne aktywności promocyjne. Plan promocji może być też związany czasowo z realizacją wybranego projektu. Zawartość, szczegółowość i horyzont czasowy planu różni się w zależności od typu organizacji, np. w takiej, która prowadzi dużo działań stałych będzie inny, niż w takiej, która działa od wydarzenia do wydarzenia.

Jeśli zaczynacie przygodę z planowaniem, zróbcie to z takiej perspektywy, która jest dla Was najbardziej praktyczna: pomyślcie o planie promocji konkretnego projektu czy wydarzenia.

Dobrą praktyką jest przygotowanie planu promocji na bazie kalendarza stałych - np. rocznych, miesięcznych - zadań realizowanych w organizacji. Wypiszcie: wszystkie ważne działania merytoryczne i plany na rok, wydarzenia które Was dotyczą, działania stałe, zmiany które planujecie. Z tej listy wybierzcie to, o czym trzeba powiedzieć ludziom na zewnątrz. Stwórzcie plan oparty na planach działań organizacji (projektach, wydarzeniach), uwzględniający zasoby organizacji.

Pamiętajcie! Promocja służy działaniom merytorycznym organizacji (i jej planom)! Nigdy na odwrót! Dlatego zanim określicie czas, na jaki przygotowujecie plan promocji, zastanówcie się czy macie na ten sam czas plan działań merytorycznych organizacji.

Analiza sytuacji promocyjnej

Zanim zrobisz plan warto (a nawet trzeba!) zrobić analizę sytuacji, ocenić zasoby, zebrać potrzeby i określić punkt wyjścia. Możesz do tego wykorzystać np. :

  • analizę potrzeb promocyjnych: jakie macie zobowiązania projektowe, kluczowe kwestie merytoryczne i strategiczne, które musicie uwzględnić w planie promocji
  • analizę SWOT: porządkuje aspekty działania w 4 kategoriach: mocne strony, słabe strony, szanse w otoczeniu oraz zagrożenia; jeśli zaczynacie przygodę z planowaniem opiszcie sytuację promocyjną z tych 4 perspektyw. Potem zastanówcie się, jak możecie wykorzystać szanse w oparciu o swoje mocne strony, aby zniwelować zagrożenia
  • analizę zasobów: przegląd tego, co mamy w organizacji i może się przydać do promocji (mogą to być rzeczy techniczne, merytoryczne np. wykupiona domena internetowa, założony profil na FB, 100 adresów e-mail dotychczasowych uczestników zajęć, koordynator projektów interesuje się grafiką), oraz zebranie potrzeb: np. nie wiemy jak prowadzić aktywność na FB, nie mamy narzędzia do wysyłek maili itp.
  • analizę doświadczenia: podsumujcie, co robiliście (nawet nieświadomie!) z zakresu promocji, co się udawało, z czego jesteście zadowoleni; jakie wnioski wyciągacie z tych działań?

Rzetelna analiza jest kluczowa dla stworzenia planu. Bez określenia i uczciwej oceny punktu startowego nie dobierzecie odpowiednich, efektywnych narzędzi, które pozwolą dojść do punktu docelowego.

Co się składa na plan promocji?

Plan promocji (jak każdy inny plan) powinien pasować do sytuacji organizacji: jej działań, sposobu funkcjonowania, zasobów. W optymalnej wersji plan promocji zawiera:

  • wnioski z analizy sytuacji, w której organizacja się znajduje
  • cele, jakie organizacja chce osiągnąć dzięki promocji (zob. cele promocji)
  • grupy docelowe, do których organizacja kieruje komunikację (zob. odbiorcy promocji)
  • przekazy promocyjne, z którymi organizacja dociera do odbiorców (zob. przekaz)
  • kanały i narzędzia komunikacji (formy promocji)  z których korzysta (zob. narzędzia)
  • budżet promocji (zob. pieniądze na promocję)
  • a także harmonogram, który precyzuje co, kto i kiedy wykona (zob. organizowanie działań)

Szczegółowość planu będzie różnić się w zależności od perspektywy, której dotyczy plan promocji (konkretne wydarzenie, projekt, czy roczne działania).

Plan to narzędzie, które ma Ci pomóc. Jego forma i zakres ma służyć Twojej organizacji w realizacji celów, a nigdy na odwrót! Opracuj plan promocyjny związany ze strategią działań organizacji. Dopasuj plan do sytuacji organizacji: zasobów, potrzeb, kontekstu. Pamiętaj, że planowanie to sztuka wyboru!

3

Organizowanie działań promocyjnych

Sam plan promocji bez wdrożenia nie przyniesie zmiany i nie sprawi, że ludzie dowiedzą się o twoich działaniach. Aby osiągnąć cele, potrzebne jest działanie. Czyli konkretni ludzie, którzy w konkretnym czasie i miejscu wykonają konkretne działania promocyjne, korzystając z zasobów i narzędzi, którymi dysponuje organizacja.

Podział zadań

Żadne rzeczy nie zrobią się "same". Jednym z najważniejszych zadań organizacyjnych jest podzielenie zadań (i odpowiedzialności za nie) między ludzi w organizacji. Pierwszy krok to spisanie wszystkich zadań promocyjnych  (m.in. na podstawie planu promocji) tak, aby mieć jasność, jaka praca jest do wykonania, jakich umiejętności i kompetencji oraz narzędzi wymaga. Drugi krok to określenie kto może te zadania wykonać. 

Jakie najczęściej spotyka się warianty podziału zadań w organizacjach?

  1. Zadania są podzielone między różne osoby w zespole (zgodnie z ich zainteresowaniami, umiejętnościami, zadaniami w projekcie czy dyspozycyjnością np. jedna osoba prowadzi fanpage na FB, inna osoba pisze treści do newslettera, za współpracę z mediami odpowiada ktoś z zarządu, a produkcję materiałów promocyjnych ogarnia koordynator projektu. W większych organizacjach, które mają zespoły projektowe, programowe, merytoryczne, w każdym zespole ktoś może zajmować się wycinkiem promocji (bardzo ważne, aby określić odpowiedzialność za zadania oraz zadbać o koordynację: jeśli dużo osób robi małe kawałki promocji, to muszą się "spinać" w całość). Warto też wtedy opracować wspólne założenia strategiczne i komunikacyjne (np. język komunikatów, szablony graficzne, zasady komunikacji) oraz spotykać się i weryfikować działania.
  2. Jedna osoba (lub zespół osób!) jest dedykowana do zajmowania się promocją. To komfortowa sytuacja, gdy w organizacji jest człowiek tylko "od promocji". Jeśli organizacja ma taką możliwość (np. ma pieniądze na zatrudnienie, chętnego wolontariusza, wolontariuszkę), to należy z niej skorzystać. Warto zadbać, aby osoba od promocji była blisko "centrum dowodzenia" organizacją - promocja jest związana z działaniami merytorycznymi, aktywnością w otoczeniu, relacjami z różnymi grupami odbiorców i interesariuszy, działania te muszą być wspierane i podobnie rozumiane na każdym szczeblu organizacji.
  3. Zlecenie zadań promocyjnych "na zewnątrz”. Można przekazać część zadań zewnętrznemu podmiotowi np. agencji reklamowej, firmie PR, agencji social media czy indywidualnej osobie, która taką usługę świadczy dla innych. Najczęściej wiąże się to z kosztami (ale jeśli organizacja zdobędzie pieniądze, to nie jest to przeszkodą), ale może się zdarzyć, że przekonamy specjalistów do wsparcia naszej NGO pro bono. Zajrzyjcie do serwisu usługi.ngo.pl - może akurat znajdziecie tam ciekawe ogłoszenie z tego zakresu. Na co zwrócić uwagę, korzystając z takiego rozwiązania?
  • na doświadczenie osoby/firmy we współpracy z NGO; oczywiście jego brak (każdy przecież kiedyś zaczyna!) nie jest przeszkodą, ale wtedy więcej czasu trzeba poświęcić na wyjaśnienie specyfiki działalności stowarzyszenia czy fundacji
  • niezależnie od wariantu i skali współpracy z firmą, po stronie organizacji ktoś za współpracę musi odpowiadać (utrzymywać kontakty, dostarczać materiałów itp.) - więc musi mieć też na to czas i energię
  • każda współpraca wymaga określenia zasad, zakresu pracy, sposobów komunikacji i ew. rozliczania; warto zadbać o to na samym początku, aby potem było łatwiej.

Pamiętajcie, że niezależnie od przyjętego rozwiązania, niezależnie od tego kto faktycznie zajmuje się działaniami promocyjnymi - promocja jest sprawą wszystkich w organizacji: każdy powinien dbać o jakość działań, komunikację z otoczeniem i wizerunek stowarzyszenia czy fundacji.

Harmonogram

Narzędziem, które pozwala urzeczywistnić marzenia promocyjne jest harmonogram: określenie, jakie zadania, przez kogo i w jakim czasie zostaną wykonane. Harmonogram warto zrobić w momencie, gdy mamy zebrane wszystkie działania, które chcemy zrobić oraz mamy podział obowiązków. Do zrobienia harmonogramu wystarczy zwykła kartka papieru, tablica, ale można też skorzystać z narzędzi elektronicznych np. excel. 

Dobry harmonogram:

  • określa zadania i osoby je realizujące
  • precyzuje czas trwania i termin wykonania (tzw. deadline) danego zadania
  • uwzględnia zależności i wpływ jednych zadań na drugie (np. najpierw robisz projekt ulotki, potem go drukujesz)
  • jest elastyczny: ma bufor bezpieczeństwa, pozwala na modyfikację zależnie od zmieniających się warunków
  • jest dostępny dla zainteresowanych osób w organizacji.

Narzędzia niezbędne do realizacji promocji

Gdy zadania promocyjne już przydzieliliśmy ludziom w organizacji oraz mamy plan działania, zapewnijmy narzędzia do jego realizacji. Oczywiście najważniejszą rolę odgrywają ludzie, ich wiedza i umiejętności - to zasób nie do przecenienia. Czynnikiem, który wspiera urzeczywistnianie planów promocyjnych są pieniądze (więcej o pieniądzach na promocję przeczytasz poniżej). 

Istotne jest też zaplecze techniczne (programy, sprzęt itp.) które pomaga wykonać działania promocyjne. Narzędzia przydatne w działaniach promocyjnych to np. program Canva (przygotowanie materiałów graficznych), Brand24 i Sotrender (pomagają analizować aktywność w mediach społecznościowych) czy cała rodzina rozwiązań Google (w tym Analytics), które dają wskazówki o naszych użytkownikach. 

Organizacje z wielu rozwiązań mogą korzystać bezpłatnie lub z dużymi zniżkami: warto śledzić np. Techsoup czy Sektor 3.0, które wspierają NGO w korzystaniu z nowych technologii.

Narzędzia, z których korzystacie powinny być dobrane do działań, które chcecie realizować oraz do Waszych potrzeb i możliwości.

Organizuj 

Zastanów się, jak wdrożysz plan

Podziel zadania i opracuj harmonogram 

Wykorzystaj zasoby, które masz 

Dobierz narzędzia

4

Pieniądze na promocję

"Skąd brać pieniądze na promocję? Czy można się promować za darmo?" To jedne z najczęściej zadawanych pytań na szkoleniach z promocji. O pieniądzach i zasobach potrzebnych na promocję, trzeba myśleć już na etapie planowania. Bez tego, bardzo trudno będzie realizować jakiekolwiek działania promocyjne. O tym skąd można brać pieniądze na promocję, możecie też posłuchać w nagraniu webinaru "Jak zarządzać promocją NGO i skąd brać na nią pieniądze".

Ile kosztuje promocja?

Myśląc o kosztach promocji uwzględniamy: pieniądze (np. na produkcję materiałów reklamowych), ludzi (którzy odpowiadają za przygotowanie i prowadzenie działań promocyjnych), czas (prowadzenia komunikacji) i inne zasoby organizacji, z których korzystamy do promocji (np. sprzęt, oprogramowanie, kontakty, markę).

Jeden z finansowych mitów promocyjnych to ten, że "można się promować całkowicie za darmo". Otóż nie: promocja zawsze kosztuje! Jeśli nie żywą gotówkę, to zawsze wymaga czasu, pracy i zaangażowania konkretnych ludzi, kontaktów czy innych niefinansowych zasobów. To bardzo ważne, żeby o tym pamiętać. Tak - można prowadzić działania promocyjne bez wydawania pieniędzy, ale nie można tego robić bez przeznaczania na to czasu ludzi. I ten czas, tych konkretnych osób, też trzeba "zabudżetować" i zaplanować.

Dobrej jakości działania organizacji i koszty zainwestowane w promocję mają na siebie wzajemny wpływ: jeśli robimy rzeczy dobrej jakości, dbając o społeczność, relacje z partnerami, budujemy rozpoznawalność, wiarygodność, zaufanie. Rozwijamy sieci kontaktów. A dzięki temu na kolejne działania promocyjne realnie będziemy potrzebować mniej pieniędzy i innych zasobów.

Koszty promocji zawsze zależą od sytuacji organizacji: skali działań, potrzeb i celów promocyjnych, kontekstu w którym działa, możliwości. Trudno podać optymalne "widełki" kosztów promocji: np. na reklamę na FB można wydać 20-50 zł i mieć efekty, jak i 2000 zł (i też mieć efekty). Ale za każdym razem podstawowym kryterium są cele i możliwości danej organizacji.  

Przykładowe rodzaje wydatków, które mogą się pojawić w budżecie promocyjnym:

  • projekt, druk (produkcja) materiałów promocyjnych np. ulotek, plakatów, filmów, banerów
  • koszt reklamy np. na Facebooku czy w mediach drukowanych bądź elektronicznych
  • koszt zakupu np. narzędzia do wysyłki newsletterów, dostępu do banku zdjęć, oprogramowania graficznego.

Żeby określić potrzeby w zakresie kosztów promocyjnych, trzeba zrobić budżet. Gdy mamy zrobiony plan promocji to wiemy, jakie działania i kiedy podejmiemy, określamy czego potrzebujemy, aby to się wydarzyło: co musimy kupić i za ile, co musimy zrobić i ile to będzie kosztować. Tworzymy budżet działań promocyjnych.

Skąd brać środki na promocję?

Żeby mieć kasę na promocję, trzeba najpierw wiedzieć na co, i ile potrzebujesz (czyli mieć budżet). A potem zastanowić się skąd ją wziąć. 

Możliwe źródła to:

  • tzw. “luźna” kasa (składki członkowskie, zysk z działalności gospodarczej, darowizny itp.), którą organizacja może przeznaczyć na swoje potrzeby; zazwyczaj jest jej za mało i są często inne, pilniejsze potrzeby na wydanie tych pieniędzy
  • projekty finansowane z grantów, dotacji itp.: pieniądze, które są przewidziane na promocję w konkretnych projektach; zgodnie z umową dotacyjną, musimy je wydać zgodnie z kosztorysem, ale warto pomyśleć, jak je wykorzystać, żeby to, co za nie kupimy służyło dłużej organizacji. Pamiętaj! Koszty, które można rozliczyć z określonej dotacji za każdym razem są określone w umowie bądź innym dokumencie, który organizacja podpisuje z grantodawcą. I tam szukaj wskazówek, czy i jakie wydatki na działania promocyjne można pokryć z danej dotacji. Zazwyczaj już na etapie pisania wniosku grantowego można sprawdzić np. w regulaminie konkursu dopuszczalny katalog kosztów i ich poziom (na co i ile % pieniędzy można przeznaczyć). W większości konkursów grantowych istnieje możliwość finansowania działań promocyjnych.
  • granty instytucjonalne/celowe: można przeznaczyć na rozwój instytucjonalny organizacji, w tym na promocję, komunikację. Zazwyczaj wymagają one opracowania strategii rozwoju organizacji, aby te pieniądze służyły w dłuższej perspektywie.
  • sponsorzy, partnerzy, darczyńcy: możecie zdobyć pieniądze na konkretny cel związany z promocją

A jeśli nie pieniądze, to co? Pomyśl, jak w inny sposób możesz zdobyć środki na to, czego potrzebujesz do promocji.

Czy można się promować "za darmo"?

Pamiętaj, że nic nie ma "za darmo", ale można poszukać sposobów na działania promocyjne, bez ponoszenia wydatków. Punktem wyjścia zawsze jest plan promocji i budżet: gdy wiemy, że nie mamy pieniędzy, zastanówmy się, jak w inny sposób zrealizować zamierzenia m.in. czy i jakie zasoby organizacji można wykorzystać, czego i ile potrzebujemy i czy możemy to zdobyć w inny sposób niż kupując? 

Kilka wskazówek:

  1. Wykorzystaj działania merytoryczne organizacji. Zastanów się, czy to co robicie na co dzień  (np. punkt zabaw dla dzieci, grupa sąsiedzka na FB, zbiórki ubrań dla potrzebujących) ma potencjał promocyjny, który można wykorzystać i przy okazji promować coś innego, dotrzeć do kolejnych odbiorców.
  2. Zaangażuj społeczność. Ludzie, którzy są włączeni w działania organizacji są jej najlepszymi ambasadorami: mogą nagłaśniać Wasze działania, zachęcać innych do wsparcia. Zastanów się, w jaki sposób tych, którzy już uczestniczą w Waszych działaniach "wykorzystać" do promocji.
  3. Działaj on-line. Skorzystaj z mediów społecznościowych, stron internetowych, blogów. Oczywiście rozpoczęcie działań w internecie wymaga minimalnych kosztów "na wejściu" np. kupno domeny internetowej, przeszkolenie osoby z obsługi Facebooka itp. Ale gdy już zaistniejecie w sieci, to pełne wykorzystanie jej potencjału promocyjnego (m.in. dbanie o regularność, aktywność, interesujące treści, korzystanie ze wszystkich funkcjonalności) wpłynie na skuteczność działań promocyjnych.
  4. Współpracuj. Nawiązuj relacje z samorządem, mediami, instytucjami (np. dom kultury), innymi NGO. Włączaj się w partnerstwa i sieci. Buduj rozpoznawalność organizacji i osób zaangażowanych w jej działania. Wymieniaj doświadczenia i kontakty. Zdobywaj patronaty, matronaty czy partnerów do Waszych działań. W przypadku współpracy partnerskiej i jej wykorzystania dla celów promocyjnych określ: czego oczekuję od partnera i co mogę dać w zamian? Jak możemy się wymienić i wesprzeć w działaniach? Pamiętaj tylko, aby w przypadku barterów, sponsoringu przestrzegać obowiązków formalnych (zob. Sponsoring, Umowa barterowa).
  5. Czas antenowy dla OPP: jeśli jesteście organizacją pożytku publicznego, to zgodnie z ustawą o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie, możecie na określonych zasadach bezpłatnie korzystać z czasu antenowego w mediach publicznych (zob. OPP w mediach). 
  6. Znajdź wolontariuszkę, praktykanta, stażystów w otoczeniu organizacji (lub przez serwis ogloszenia.ngo.pl) i skorzystaj z ich pracy i kompetencji w rozwoju działalności promocyjnej. Poszukaj osób, które mają doświadczenie promocyjne, umiejętności marketingowe i chętnie wesprą swoim zaangażowaniem społeczną działalność.
  7. Skorzystaj z oferty ngo.pl. Zobacz, co oferuje ci bezpłatnie ngo.pl. Możesz prosto i samodzielnie stworzyć wizytówkę swojej organizacji w spis.ngo.pl: będziesz mieć miejsce do którego możesz odsyłać. Chwal się działaniami i publikuj informacje za pomocą moje.ngo.pl. A wsparcia szukaj w serwisie ogloszenia.ngo.pl.

Pamiętaj! Z pewnością uda Ci się prowadzić różne działania promocyjne bez wydawania pieniędzy. Ale promocja ZAWSZE kosztuje: ludzi, czas, zaangażowanie w działania. Jednak traktuj ją jako inwestycję: w rozpoznawalność organizacji, wzmocnienie jej pozycji.

5

"Sprawdzanie" promocji

Prowadząc jakiekolwiek działania chcemy wiedzieć, czy są one skuteczne: czy mają sens, czy przynoszą efekt. Dotyczy to zarówno działań merytorycznych, jak i promocyjnych.

Co właściwie sprawdzać?

Punktem wyjścia do mierzenia skuteczności, efektywności działań promocyjnych są cele promocyjne. Jeśli są określone zgodnie z zasadą np. SMART (zob. cele promocji), to są naszym podstawowym drogowskazem i punktem odniesienia. Mając określone cele i działania, wyznaczamy na ich podstawie konkretne wskaźniki, miary, po których poznamy stopień osiągania celu, a następnie określamy moment i sposób ich weryfikacji. Wskaźniki powinny z jednej strony opierać się o stan wyjściowy, analizę, a z drugiej wynikać  z celów.

Przykład

Cel promocyjny: zwiększenie w ciągu 6 miesięcy zainteresowania ok. 100 dorosłych mieszkańców dzielnicy Bączki historią najbliższej okolicy.

Przykładowe wskaźniki: liczba dorosłych osób, które przyszły na spotkania historyczne (min. 10 os./tydzień); liczba osób, które zapisały się na newsletter stowarzyszenia (min. 20 osób/miesiąc); aktywność (komentarze, reakcje) na profilu FB stowarzyszenia pod postami dot. historii (80% wpisów wzbudzi reakcje).

Dobra akcja promocyjna powinna mieć przynajmniej jedną-dwie rzeczy, które będziecie sprawdzać. Wybierzcie takie, które w największym stopniu mówią o powodzeniu działań (najbardziej Wam na nich zależy) i na które macie największy wpływ (bo frustrowanie się czymś, co od Was nie zależy, nie ma sensu!). Oprócz celów i wskaźników, które mówią wprost o skuteczności i efektywności działań, warto sprawdzać stan realizacji planu promocyjnego. Podstawą do tego jest harmonogram: sprawdzajmy, czy działania są realizowane, w tym czasie, w którym zakładaliśmy oraz zgodnie z budżetem.

Jak sprawdzamy?

Sposób weryfikacji zależy od rodzaju wskaźników i czasu. W przypadku działań internetowych możemy korzystać z darmowych narzędzi np. panele stron www, Google Analytics, a każde medium społecznościowe (Facebook, Instagram, Youtube itp.) dostarcza podstawowych danych o aktywności. Im działania bardziej rozłożone w czasie, tym więcej będzie momentów weryfikacji np. miesięcznych, kwartalnych. A przy krótkiej np. 2-3 tygodniowej akcji promocyjnej, sprawdzać jej skuteczność powinniśmy co 2-3 dni, aby mieć czas na ew. korekty działań. Gdy mamy określone wskaźniki, dobieramy sposób do ich pomiaru, określamy moment i częstotliwość mierzenia oraz osobę odpowiedzialną.

Przykład

Wskaźnik przykładowe sposoby pomiaru (narzędzia) częstotliwość
liczba dorosłych osób, które wzięły udział w spotkaniu historycznym - min. 10 os./tydzień lista obecności na spotkaniu - policzenie osób obecnych na sali - liczba osób które wzięły udział w webinarze/widzów transmisji na żywo min. 1 x tydzień - każdorazowo po spotkaniu
liczba osób, które zapisały się na newsletter stowarzyszenia - min. 20 os/m-c system do newsletterów 1 x miesiąc - każdorazowo po spotkaniu, na którym promujemy newsletter
aktywność (komentarze, reakcje) na profilu FB stowarzyszenia pod postami dot. historii - 80% postów wzbudzi reakcje system statystyk Facebook do 24 h po opublikowaniu posta - 1x tydzień zbiorczo

Liczba wskaźników, sposób pomiaru i częstotliwość będą zależeć za każdym razem od Waszych potrzeb, możliwości - tego co i po co chcecie sprawdzać. A jeśli realizujecie projekty, to fakt określania wskaźników i sprawdzania ich nie będzie dla Was nowością.

Wnioski, modyfikacje

Samo sprawdzanie i weryfikowanie wskaźników nie wystarcza. Tak naprawdę najważniejszą rzeczą jest wyciąganie wniosków z danych oraz wprowadzanie zmian. Oczywiście - gdy wszystko "działa",  nie ma co zmieniać! Trzeba kontynuować dobry plan i się cieszyć. Natomiast gdy działania nie przynoszą efektów, trzeba podjąć działania interwencyjne: może trzeba zrobić inne działania? Może  zwiększyć lub zmniejszyć częstotliwość obecnych? Promocję często prowadzimy przy ograniczonych zasobach - tym bardziej szybkie reagowanie ma znaczenie! Jeśli widzisz, że coś nie działa - zastanów się, jak to zmienić. Sięgnij do planu promocji: celu, odbiorców, narzędzi. Poszukaj przyczyn i wprowadź modyfikacje. Każda akcja promocyjna powinna kończyć się podsumowaniem i wnioskami na przyszłość.

Sprawdzaj, czy Twoja promocja "działa". Ustal, co będziesz monitorować. Kontroluj regularnie, jak idzie realizacja planu promocyjnego. W razie potrzeby - modyfikuj, podchodź elastycznie do założeń.

6

Prawo a promocja

Gdy realizujemy działania promocyjne mamy do czynienia z prawem. A ponieważ promocja jest prowadzona w wielu formach, nie reguluje jej jeden akt prawny. Różne aktywności promocyjne nakładają na organizację zobowiązania formalno-prawne. Wiele obowiązków prawnych, które przy promocji się pojawią, opisujemy w odpowiednich miejscach poradnik.ngo.pl. 

Dziedziną prawa związaną z promocją jest wszystko, co dotyczy ochrony danych osobowych (np. wysyłanie mailingów, newsletterów). Kompleksowe informacje o RODO znajdziecie w dziale poradnik.ngo.pl: RODO, kolonie, prawo autorskie, zgromadzenia publiczne.

W kontekście promocji mówimy też o ochronie wizerunku, zgodzie na jego przetwarzanie. Więcej o tym dowiecie się  z opracowania poświęconego rozpowszechnianiu wizerunku (zob. RODO a rozpowszechnianie wizerunku).

W przypadku promocji ważne będą też zapisy związane z prawem autorskim. Po więcej informacji odsyłamy do opracowania poświęconemu temu zagadnieniu (zob. Prawo autorskie - podstawowe pojęcia).

Pamiętaj! Zawsze, gdy masz do czynienia z danymi osób (np. imiona, nazwiska, zdjęcia, adresy e-mail) upewnij się, czy możesz z nich korzystać zgodnie z prawem. A potem przestrzegaj wszystkich obowiązków!

Potrzebujesz pomocy w innej formie? Masz konkretne pytanie?

Komentarze

Redakcja www.ngo.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść komentarzy. Przedruk, kopiowanie, skracanie, wykorzystanie tekstów (lub ich fragmentów) publikowanych w portalu www.ngo.pl w innych mediach lub w innych serwisach internetowych wymaga zgody Redakcji portalu.