Poradnik - ngo.pl

Narzędzia promocji to różnorodne działania, które sprawiają, że konkretni ludzie otrzymują twój przekaz promocyjny. Klasyczny podział dzieli formy promocji na reklamę, promocję sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni. Obecnie, m.in. na skutek rozwoju komunikacji internetowej, narzędzi (form) promocji jest bardzo dużo, ciągle pojawiają się nowe (lub zmieniają się ich zastosowania), a za kolejnymi typologiami, podziałami trudno nadążyć, nawet osobom z branży marketingowej. I chociaż w codziennej praktyce organizacji możemy mieć do czynienia z wieloma narzędziami promocyjnymi, to upraszczając można podzielić je na 3 grupy:

• online vs. offline: takie, które zakładają wykorzystanie internetu i zdalnej komunikacji (w dowolny sposób) vs. takie, które są dostępne wyłącznie w świecie rzeczywistym
• własne vs. cudze: takie, które są w posiadaniu organizacji, z których może ona korzystać samodzielnie i niezależnie, w dowolnym czasie i miejscu vs. takie, które są (lub mogą być) udostępniane organizacji przez ich właścicieli
• bezpłatne vs. płatne: takie, za które organizacja nie musi płacić vs. takie, które wiążą się z poniesieniem konkretnych wydatków.

Rozwiejmy od razu jeden z najczęstszych mitów "Czy są bezpłatne formy promocji?". Niestety nie. Bo promocja zawsze kosztuje: czas potrzebny na jej zaplanowanie, wykonanie np. zebranie danych, przygotowanie materiałów czy wreszcie pracę ludzi, którzy zrobią konkretne działania promocyjne. Oczywiście są formy promocji przy których nie będziecie ponosić dodatkowych wydatków np. własne narzędzia organizacji, ale pamiętajcie, że nawet robiąc coś "za darmo", konkretna osoba musi wykonać jakąś pracę, a to jest zawsze koszt, który ponieśliście.

Narzędzi (sposobów, form) promocji, z których mogą korzystać organizacje jest wiele: od reklam, przez dynamicznie rozwijające się media społecznościowe (social media), współpracę partnerską, media tradycyjne po eventy, działania real time marketing czy rozbudowane kampanie społeczne. A skorzystać można z każdego narzędzia, o ile pozwoli ono dotrzeć do odbiorców z przekazem. 

Poniżej skrótowo omówione zostały wybrane kategorie narzędzi promocji: aby pozwolić zorientować się w  temacie i pokazać z ilu opcji możecie korzystać. Wiele z tych rozwiązań (szczególnie formy internetowe, całe social media) podlega częstym i szybkim zmianom, więc ich warianty, szczegóły, wymogi techniczne i sposoby wykorzystania trzeba śledzić na bieżąco. 

Narzędzia promocji można podzielić praktycznie na następujące grupy:

• Reklama: w największym skrócie sprowadza się do tego, że płacisz za dostęp do określonej powierzchni, na której możesz zamieścić informację o działaniach organizacji. Może być to reklama outdoor (wszelkiego rodzaju dostępne w przestrzeni publicznej plakaty, billboardy, afisze itp.), reklama prasowa (wydrukowana w wybranym tytule), reklama radiowa bądź telewizyjna (emitowana w danej stacji) czy reklama internetowa (m.in. banery, formy graficzne, artykuły sponsorowane w serwisach internetowych, reklama w wyszukiwarce Google, czy w serwisach społecznościowych Facebook, Instagram itp.). Reklama najczęściej jest droga (szczególnie ta klasyczna: outdoor, prasowa) i rzadko wykorzystywana przez organizacje, bo wymaga posiadania konkretnych budżetów promocyjnych. Warto jednak rozważyć skorzystanie z reklamy w lokalnych mediach (jeśli są czytane, słuchane przez grupę docelową), w wyszukiwarce Google (np. jeśli prowadzicie blog)  lub w mediach społecznościowych (jeśli tam działacie).

• Materiały promocyjne: różnego rodzaju przedmioty najczęściej fizyczne, które zawierają logo bądź informacje o organizacji, produkcie, usłudze i są dostarczane do odbiorców. Mogą to być np. ulotki, plakaty, broszury promocyjne, gadżety (kubki, długopisy, kalendarze, torby, USB itp.), które rozdajecie, wysyłacie, udostępniacie ludziom w otoczeniu organizacji, aby wzbudzić w nich skojarzenia z organizacją lub dostarczyć informacji (np. na ulotce). Materiały promocyjne kosztują (m.in. ich przygotowanie, produkcja, dystrybucja), coraz częściej są traktowane jako zbędne rozwiązania (m.in. ze względów na ochronę środowiska czy niską efektywność), ponadto po ich "dostarczeniu" tracicie kontrolę nad tym, czy są wykorzystywane, przez kogo i w jaki sposób. Jeśli rozważacie produkcję materiałów promocyjnych, to pomyślcie o takich rzeczach, które będą dłużej służyły odbiorcy, odbiorczyni, dawały mu praktyczną korzyść. Planując produkcję gadżetu, materiału promocyjnego od razu pomyślcie o jego dystrybucji. I traktujcie to jako uzupełnienie innych form, dodatkowe działanie, bo samymi materiałami promocyjnymi bardzo ciężko osiągnąć cel.

• Współpraca z mediami: bardzo cenna forma komunikacji z Waszymi odbiorczyniami, odbiorczyniami za pośrednictwem prasy, internetu, radia, telewizji. Jeśli rozważacie prowadzenie relacji z dziennikarzami, dziennikarkami skorzystajcie z opracowania w poradnik.ngo.pl, poświęconego tej tematyce (zob. m.in. Po co organizacja współpracuje z mediami?).

• Współpraca partnerska, patronacka: nawiązywanie relacji z innymi podmiotami (np. firmy, instytucje, urzędy, inne NGO, media) i wspólne podejmowanie działań promocyjnych lub korzystanie z ich kanałów dotarcia do odbiorców. Dzięki współpracy partnerskiej zwiększamy także rozpoznawalność naszej organizacji, wzmacniamy jej pozycję i zdobywamy nowe doświadczenia. Jeśli zaczynacie rozwijać współpracę możecie zacząć od budowania relacji z mediami w formie np. pozyskania patronatu medialnego nad Waszymi działaniami czy wsparcia instytucji, samorządu na Waszym terenie. Jeśli Wasza współpraca jest związana ze wzajemnym świadczeniem usług, przepływem finansowym, pamiętajcie o przestrzeganiu obowiązków formalno-prawnych z tym związanych (zob. Sponsoring).

• Działania organizacji: wykorzystywanie codziennych działań organizacji do promowania jej innych przedsięwzięć, nawiązywania kontaktów z odbiorcami, odbiorczyniami. To jeden z najczęściej niedocenianych sposobów na promocję, który tak naprawdę nie wymaga specjalnych nakładów  pracy czy pieniędzy, a może przynieść bardzo dobre efekty. Dlaczego? Bo Ci którzy już znają organizację, korzystają z jej działań, chętniej wezmą udział w innych przedsięwzięciach lub rekomendują je swoim znajomym. Wymaga to jednak od organizacji przemyślenia grup docelowych, działań, które dla nich są adresowane, przygotowania materiałów oraz pamiętania, aby przy okazji jednym aktywności, przekazać informację o innych.

• Specjalne eventy, kampanie społeczne, akcje: rozbudowane przedsięwzięcia, często trwające dłuższy czas, podczas których łączy się różne aktywności, formy promocji. Ich celem jest najczęściej upowszechnianie wybranej idei, zwrócenie uwagi na problem, sytuację. Służą w największym stopniu budowaniu rozpoznawalności lub wzmacnianiu wizerunku organizacji w dłuższym okresie, niż krótkoterminowej promocji. Mogą być organizowane również z okazji jubileuszu organizacji bądź ważnego wydarzenia. Wymagają (zazwyczaj) większych nakładów pracy i rozbudowanego planu działań. Są adresowane do więcej niż jednej grupy docelowej. Mogą wykorzystywać stałe działania organizacji uzupełnione o dodatkowe komunikaty i działania promocyjne lub być w całości osobnym przedsięwzięciem. Przykładem kampanii społecznych są powszechnie znane akcje typu "Cała Polska czyta dzieciom" czy "Podziel się posiłkiem", dedykowane określonemu zjawisku i złożone z wielu elementów. Dużo inspiracji do kampanii społecznych znajdziecie w serwisie www.kampaniespoleczne.pl.

• Content marketing (marketing treści): różnego rodzaju merytoryczne, wartościowe treści dotyczące zagadnienia, tematyki, którą zajmuje się organizacja, opracowane przez stowarzyszenie, fundację dostępne w formie internetowej (najczęściej). Ich zadaniem jest edukować lub inspirować. Służą również budowaniu i wzmacnianiu eksperckiego wizerunku organizacji i zwiększania jej rozpoznawalności. Mogą to być np. blog tematyczny, podcast, kanał z filmami edukacyjnymi na Youtubie, infografiki, strona internetowa z poradami, newsletter o określonej tematyce, wystąpienia ekspertów i ekspertek organizacji na konferencjach, w mediach, transmisjach. Są opracowywane merytorycznie i publikowane w internecie najczęściej na kanałach należących do organizacji. Warto, decydując się na prowadzenie działań z zakresu content marketingu, podjąć decyzję o przynajmniej jednym miejscu w internecie (np. strona www, fanpage na Facebooku, kanał na Youtube), w którym treści będą gromadzone i do którego będziemy przyciągać odbiorców, odbiorczynie. Marketing treści jest narzędziem w pełni zależnym od organizacji i jej zasobów, długoterminowym. Wymaga opracowania strategii: o czym, kiedy, w jakich formach będziemy pisać/mówić oraz konsekwentnego jej realizowania.

• Narzędzie "rozmowy" z odbiorcami: forma, która umożliwia organizacji regularny kontakt z grupą docelową. Służy organizacji dostarczaniu treści, informacji, pozwala być w kontakcie z odbiorcami i lepiej ich poznawać. Może to być infolinia czy numer telefonu, pod którym są udzielane porady osobom wspieranym przez organizacje, newsletter z inspirującymi treściami czy komunikator (np. messenger), przez który można się dowiedzieć o aktualnych warsztatach. Narzędzie komunikacji musi być dopasowane do profilu organizacji i jej odbiorców, pozwalać obu stronom sprawnie i efektywnie nawiązać kontakt. To, kto, w jaki sposób i w jakiej sprawie korzysta z kanału komunikacji, jest dla organizacji kopalnią bezcennej wiedzy o odbiorcach, odbiorczyniach i może służyć do aktualizowania wiedzy o grupie docelowej (zob. Grupa docelowa).

• Portal ngo.pl: największy, bezpłatny portal internetowy dla stowarzyszeń i fundacji, który oprócz porad i informacji dot. prowadzenia i zakładania NGO, umożliwia organizacjom samodzielne promowanie swoich działań. Na łamach ngo.pl można m.in.: zamieszczać zaproszenia na wydarzenia, aktualizować wizytówkę swojego stowarzyszenia lub fundacji w spis.ngo.pl, czy zbierać darowizny za pomocą serwisu darowizny.ngo.pl. Zobacz więcej informacji o tym, jak NGO.pl może pomóc Twojej organizacji.

• Media społecznościowe (social media): najszybciej rozwijająca się "kopalnia" narzędzi promocyjnych i sposobów na dotarcie do odbiorców. To serwisy, których celem jest budowanie społeczności i dostarczanie im różnorodnych treści: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Tik Tok, Youtube, Clubhouse czy Pinterest. Każdy z tych kanałów ma swoją specyfikę, modelowych odbiorców i formaty. I każdy bardzo dynamicznie się rozwija, wprowadzając nowe rozwiązania. Nadążenie za tymi zmianami wymaga zaangażowania czasu i zasobów. Jeśli rozważacie korzystanie z mediów społecznościowych do promocji Waszych działań, odpowiedzcie sobie przede wszystkim na pytanie, czy chcecie budować społeczność? A jeśli tak, to jaką (czy jest tam wasza grupa docelowa?) i wokół jakich tematów, form. I czy macie zasoby, aby robić to regularnie - to bardzo ważne! Na początek wybierzcie jeden kanał i od niego zacznijcie "oswajanie" świata social media. Tylko wtedy media społecznościowe przysłużą Wam się na dłużej.

Dostosowanie przekazu promocyjnego do narzędzi

Gdy zdecydujesz się na wybór konkretnych narzędzi promocji i kanałów komunikacji ze swoją grupą docelową, trzeba dostosować przekaz promocyjny pod kątem treści i formy do wymogów danego narzędzia promocji. Na podstawie przygotowanego przekazu można napisać informację prasową, albo zaplanować post na Facebooku, czy przygotować ulotkę lub treść newslettera. W zależności od narzędzia możesz wykorzystać  nie tylko tekst pisany, ale też grafikę, video lub dźwięk.

Możliwości promowania działań jest bardzo dużo. I chociaż pewnie chcielibyśmy skorzystać "ze wszystkiego", to najczęściej nie mamy takich możliwości (albo jest to po prostu bez sensu). Jak spośród tak wielu wariantów wybrać te, a nie inne narzędzia? Czym się kierować? Z pomocą przychodzą kryteria wyboru. 

Wybieraj narzędzia, które są:

• skuteczne: pozwalają Ci dotrzeć do Twojej grupy docelowej i osiągnąć cel. Proste? proste! A jak często o tym zapominamy! Po co poświęcać czas na rozwój mediów społecznościowych, skoro nasi odbiorcy w małym stopniu korzystają z internetu, a informacji szukają na witrynie ogłoszeniowej na rynku? Wybieraj takie narzędzia, które są w punkcie styku z Twoimi odbiorcami (i po to jest pytanie o źródła informacji i punkty styku przy poznawaniu grupy docelowej!). Ze swoim przekazem promocyjnym o produkcie lub usłudze musisz być tam, gdzie jest Twój odbiorca, odbiorczyni - w promocji właśnie o to chodzi! Dobra analiza grupy docelowej i źródeł informacji, z której ona korzysta, jest najlepszą wskazówką do wyboru narzędzi promocji.
• adekwatne: pozwalają zawrzeć przekaz w formie i treści, która dotrze do odbiorców. Jeśli chcesz zaprosić ludzi na godzinne spotkanie o planie rewitalizacji nie musisz nagrywać edukacyjnego filmu na Yotube czy uruchamiać nowego newslettera. Może wystarczy plakat w urzędzie, kilka telefonów do liderów lokalnej społeczności czy mail do dziennikarki opisującej tę problematykę. Dobierz formę, pasującą do treści, którą chcesz przekazać.
• dostępne: takie, z których możesz i umiesz jako organizacja skorzystać (lub możesz się nauczyć) i do których masz dostęp (techniczny, finansowy). Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z promocją, zacznij od tego, co masz w organizacji, zobacz czy i jak to działa. Jeśli np. do tej pory nie byliście obecni w internecie, to nie zaczynajcie od uruchomienia w jednym czasie bloga, Facebooka, Instagrama i Tik Toka (bo modny). Przyjrzyj się, jak docierać najlepiej do odbiorców i co z tego, co już macie, się sprawdzi. A jeśli potrzebujecie czegoś nowego, to jedna rzecz w jednym czasie: najpierw nauczcie się z niej korzystać, wprowadźcie ją do organizacji, a potem rozwijajcie kolejne kanały komunikacji.
• efektywne: mają odpowiedni stosunek nakładów do korzyści. Im mniej trzeba się przy nich "narobić", a jednocześnie im do większej grupy odbiorców, im szybciej, docierają, tym lepiej. Warto analizować swoje dotychczasowe działania i patrzeć na te, które do tej pory przynosiły dobre efekty. Oczywiście będzie się to różnić w zależności od grupy docelowej, przekazu, czasu czy innych warunków zewnętrznych (np. mailing do rodziców efektywny w roku szkolnym nie sprawdza się w wakacje).
• pasują do Twojej organizacji: możesz określić dowolne kryteria, które mają dla Ciebie znaczenie i pomogą ci wybrać te narzędzia promocji, które chcesz wprowadzić w stowarzyszeniu, fundacji.

Gdy już wybierzesz narzędzia, które spełniają określone kryteria, możesz zabierać się za prawdziwą promocyjną robotę: śmiało pisać artykuły, zamawiać ulotki, dzwonić do partnerów, zamieszczać posty w mediach społecznościowych - czyli promować Twoje działanie, sprawę, przedsięwzięcie!