Poradnik - ngo.pl

To, z czego zdecydujesz się skorzystać, musi pasować do:

• celu, jaki chcesz osiągnąć
• treści, którą chcesz przekazać
• typu medium, do którego się zwracasz
• potrzeb dziennikarza/dziennikarki

Najpierw pomyśl o efekcie, który chcesz osiągnąć współpracując z mediami, a potem wybierz narzędzia, które pomogą Ci do niego doprowadzić! Poniżej znajdziesz omówienie najpopularniejszych form współpracy.

Komunikat prasowy (informacja prasowa) to jedna z najczęściej wykorzystywanych form kontaktu z mediami. To dobrze przygotowana i rozpowszechniona informacja o zdarzeniach, planach, problemie, zjawisku, którym zajmuje się organizacja. Celem informacji prasowej jest poinformowanie i zainteresowanie mediów tym, co robimy (np. festynem okolicznościowym) lub czym się zajmujemy (np. niebezpieczne przejścia dla pieszych na osiedlu).

Dlaczego warto pisać komunikaty prasowe? Dlatego, że to my decydujemy, o czym konkretnie chcemy powiedzieć, które kwestie są najważniejsze i czym chcemy zainteresować media. Mamy też możliwość przekazać kompletne i rzeczowe informacje o danej sprawie. Dobry komunikat zwiększa szansę na publikację oraz zmniejsza ryzyko pojawienia się błędów w artykule.

Komunikat wysyłamy tylko do tych dziennikarzy, których chcemy zaciekawić danym tematem: albo wiemy z poprzednich kontaktów, że zajmują się tą tematyką, albo podczas budowania bazy mediów wybraliśmy potencjalnie zainteresowanych.

Na podstawie otrzymanego komunikatu prasowego dziennikarz/dziennikarka przygotowuje artykuł: czasem zwraca się do nas np. po więcej informacji, komentarz, a czasem informacja ukazuje się od razu w danym tytule w całości lub fragmencie.

O czym pisać?

Jeśli mamy temat bądź sprawę, którą chcemy zainteresować media, to wtedy warto napisać komunikat prasowy. Jak sprawdzić czy dana informacja to faktycznie "nius" i czy nadaje się do informacji prasowej? Wystarczy zadać sobie kilka pytań:

• czy ta informacja jest aktualna, świeża, czy odnosi się do innych bieżących wydarzeń
• czy ta informacja dotyczy wielu osób (jest powszechna) lub ma znaczenie dla konkretnej grupy osób
• co z tej informacji wynika: jakie korzyści daje konkretnej grupie? jakiego kontekstu dotyczy? czy zmienia coś w życiu ludzi, społeczności?

Oczywiście czasem w sytuacji dobrej, długotrwałej współpracy z dziennikarzem wystarczy zamiast pisać komunikat dać tylko znać mailem czy telefonicznie: "Mamy kolejną edycję raportu o bezpieczeństwie na drogach w powiecie. Pisał Pan/pisała Pani o nim rok temu, czy w tym roku też będzie to interesujący materiał?". I może się okazać, że dziennikarz poprosi o informację prasową, albo od razu umówi się na rozmowę. Im dłuższa znajomość z danym tytułem, tym więcej wiemy o potrzebach, oczekiwaniach dziennikarzy i możemy dopasować formę przekazu.

Z czego składa się komunikat prasowy?

Komunikat prasowy tworzy się zgodnie z zasadą odwróconej piramidy: zaczynamy od przekazania rzeczy najważniejszych i stopniowo podajemy kolejne, mniej istotne informacje. Elementy komunikatu, które najczęściej występują to:

• tytuł – dobrze dobrany, krótki i chwytliwy. Często on decyduje o tym, czy dziennikarz zapozna się z resztą informacji (szczególnie, gdy jest to nowa współpraca, nie zna jeszcze naszej organizacji i tematów, którymi się zajmujemy). Unikamy tytułów w stylu: "Ciekawy nowy raport", „Konferencja pt. …", „Ważne wydarzenie…”. Lepiej sprawdzą się tytuły-pytania (które wzbudzą ciekawość) lub wprost wskazujące konkretną korzyść dla czytelnika np. "Jak poradzić sobie z nastolatkami? Pierwsze warsztaty dla rodziców w …" lub "Czy w mieście X jest bezpiecznie? Przeczytaj najnowszy raport!"
• nagłówek (inaczej lead) – zwięzłe streszczenie komunikatu, zawierająca kluczowe informacje o sprawie. Zazwyczaj odpowiada na 5 pytań: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego. Po jego przeczytaniu dziennikarz powinien mieć ogólną wiedzę na temat zawartości komunikatu. Dziennikarze często wykorzystują sam nagłówek np. do opublikowania zaproszenia na wydarzenie. Powinien być wyróżniony w tekście (np. pogrubieniem), może także (oprócz odpowiedzi na 5 pytań) zawierać najważniejszy wniosek, cytat z ciekawej albo kontrowersyjnej wypowiedzi, najciekawszy element jakiejś akcji albo informację kto wziął udział w wydarzeniu (jeśli była to jakaś ciekawa osoba lub grupa). Warto, aby wskazywał konkretną korzyść dla czytelnika, czytelniczki (pamiętaj - nie piszesz dla dziennikarza/dziennikarki, ale dla tych, którzy ich czytają, słuchają).
• rozwinięcie – rozbudowanie i uzupełnienie tego, co zostało napisane w nagłówku, również w kolejności od najważniejszej, do mniej istotnej informacji. Dobrze, aby w rozwinięciu znalazła się wypowiedź osoby (2-3 zdania) oraz dane, liczby ilustrujące problem, zjawisko (2-3 liczby wystarczą - za dużo szczegółowych danych może rozmyć przekaz).
• data wysłania informacji – jest potwierdzeniem aktualności informacji.
• osoba do kontaktu – należy podać imię i nazwisko, telefon, e-mail osoby, która w razie potrzeby udzieli szczegółowych informacji. Wskazana osoba powinna być dostępna pod namiarami w momencie wysłania informacji prasowej oraz przez jakiś czas po niej (czyli nie wysyłamy komunikatu ze wskazaniem rzecznika prasowego, który zaraz wyjeżdża na urlop)
• ewentualnie załączniki - jeśli sytuacja tego wymaga, można dołączyć do informacji dodatkowe materiały np. dobrej jakości zdjęcia, raport opracowany przez organizację, szczegółowy plan wydarzenia.

Co zrobić, aby zwiększyć szansę na publikację swojej informacji prasowej?

Komunikat powinien dotyczyć spraw aktualnych i bliskich czytelnikom, odbiorcom danego tytułu. Dziennikarze oczekują newsów i informacji, które zainteresują ich czytelnika. Wysyłając komunikat prasowy, należy zastanowić się, dla kogo ta informacja jest ciekawa i wysłać ją do odpowiedniej redakcji oraz dziennikarza, dziennikarki zajmującej się danymi sprawami.

Komunikat musi być w miarę możliwości neutralny. Dobrze pisać w trzeciej osobie, podawać konkretne fakty i liczby, unikając uogólnień i przesady. Zamiast: „Nasza organizacja zorganizowała wspaniałą wystawę młodych talentów, podczas której kilkudziesięciu artystów zaprezentowało swoje niebywałe osiągnięcia” lepiej napisać „Organizacja X po raz piąty zorganizowała wystawę „Młodych talentów”. Swoje prace zaprezentowało 20 artystów.".

Informacja powinna zostać napisana językiem, który zachęci do przeczytania w całości. Powinna jednak przy tym być zwięzła. Niektórzy rekomendują "maksymalnie 1 strona", inni "nie więcej niż 2 strony", a inni "tyle ile potrzeba". Wytyczne dotyczące długości się zmieniają, ale im krócej, konkretniej - tym lepiej. Oraz (gdy mamy już sprawdzoną relację) zawsze stosownie do potrzeb danego dziennikarza, dziennikarki. Niezależnie od długości, w informacji unikajmy długich, rozbudowanych, kwiecistych zdań, ale także urzędniczego języka czy specjalistycznych (branżowych) sformułowań.

Komunikat powinien być tak przygotowany, by mógł być opublikowany w całości – bez konieczności wprowadzania zmian. Dotyczy to treści, jak i formy: dołóżmy starań, aby komunikat był przygotowany poprawnie, bez błędów, wyślijmy go mailem w pliku umożliwiającym edycję. Należy również zadbać o formę komunikatu. Na pierwszy rzut oka musi być widać strukturę dokumentu, a najważniejsze informacje muszą być łatwe do wyłowienia. Stosujmy wyróżnienia (np. pogrubienia) - jednak adekwatnie i z umiarem.

Komunikat wysyłamy z odpowiednim wyprzedzeniem czasowym – niezbyt wcześnie, by dziennikarz nie zapomniał o tym, że dane wydarzenie będzie miało miejsce i niezbyt późno, by nie okazało się, że praca redakcji nad wydaniem gazety, w którym chcielibyśmy umieścić naszą informację już się skończyła, albo że dziennikarz nie ma już możliwości dotarcia na miejsce wydarzenia.

Po wysłaniu komunikatu możemy zadzwonić do dziennikarza, zapytać się, czy dostał naszą informacje, czy jest szansa na publikację, czy możemy w czymś pomóc. Z jednej strony może to przyspieszyć (lub w ogóle umożliwić) publikację. Z drugiej jednak, może (choć nie powinno) wzbudzić niechęć dziennikarza, jeśli będziemy „zbyt natrętni”. Za każdym razem musimy wyważyć, na czym nam zależy i ocenić naszą relację z dziennikarzem.

Najlepsze efekty we współpracy z mediami dają regularne, przyjacielskie kontakty z konkretnymi dziennikarzami. Dziennikarz/dziennikarka lubi mieć w swojej bazie namiary na osoby, od których uzyska wartościową, dobrej jakości informację. Pamiętajmy o tym i jeśli już nawiążemy kontakt, to dbajmy o tę relację:

• regularnie inspirujmy do powstawania artykułów np. wysyłajmy ciekawe, dopasowane do zainteresowań dziennikarza informacje dotyczące problemu, którym się zajmujemy
• służymy dziennikarzom jako źródło informacji lub wypowiedzi w dziedzinie, którą się zajmujemy
• pomagajmy w dotarciu do ciekawych osób, danych, innych organizacji

Aby zbudować bezpośrednią relację, warto zacząć od budowania bazy mediów – czyli zbierania i aktualizowania kontaktów do konkretnych osób z mediów, o których wiemy, że nasze działania mogą ich zainteresować lub zainspirować.

Odpowiadanie na pytania

Jeśli dziennikarz/dziennikarka dzwoni lub mailuje do nas po informację, której jesteśmy mu w stanie udzielić – najlepiej odpowiedzieć od razu lub jeszcze tego samego dnia. Czas zbierania informacji jest jedną z najbardziej kluczowych dla dziennikarza spraw. Zostaniemy wówczas zapamiętani jako otwarci rozmówcy, których nazwisko i telefon warto mieć w notesie. Jeśli każemy długo czekać lub zapomnimy o tym, że obiecaliśmy oddzwonić, to możemy być prawie pewni, że więcej się do nas nie odezwie.

Reaguj szybko na pytania i prośby dziennikarzy o wypowiedź. Jeśli dziennikarz prosi o odpowiedź na złożone pytanie lub zagadnienie, które wymaga przygotowania – otwarcie o tym powiedz, dowiedz się ile czasu masz maksymalnie na zebranie informacji i trzymaj się ustalonego terminu.

Jak odpowiadać na pytania dziennikarzy?

• Mów zrozumiale – Ty jesteś ekspertem, ekspertką, dzwoniący dziennikarz może mieć szeroką wiedzę, ale czytelnik niekoniecznie. Dlatego mów tak, aby zrozumiał Cię nie tylko fachowiec, ale również osoba nie mająca dużej wiedzy w danym temacie. Unikaj żargonu zawodowego i hermetycznych sformułowań. Możesz użyć porównań, które obrazują kwestię o której opowiadasz.
• Mów krótko – dziennikarz ma do dyspozycji niewiele miejsca lub czasu. Zacznij od razu od tego, co najważniejsze, a potem stopniowo podawaj kolejne informacje.
• Podawaj konkretne przykłady, ciekawostki – to ubarwia tekst, dziennikarze chętnie to wykorzystują. Po udzieleniu wypowiedzi możesz zaproponować też przesłanie dodatkowych materiałów uzupełniających informację.

Kontroluj to, co mówisz – przygotuj się do wypowiedzi, zrób notatki. Upewnij się, że dziennikarz zapisał poprawnie nazwę organizacji, imię i nazwisko rozmówcy. Jeśli odpowiedź, której udzielamy jest prosta i niekontrowersyjna, nie zajmujmy się autoryzacją: wydłuża to czas pracy obu stronom. Warto wiedzieć, że zgodnie z prawem prasowym mamy prawo do autoryzacji swojej wypowiedzi, jeśli nie była ona wcześniej publikowana.

Formą kontaktów z dziennikarzami są organizowane spotkania na żywo np. konferencje, briefingi, śniadania prasowe. Ich podstawowym celem jest ułatwienie dostępu do informacji jak największej liczbie dziennikarzy w jednym momencie.

Czy w ogóle robić konferencję prasową?

Wszelkiego rodzaju konferencje, briefingi, spotkania na żywo wymagają dużo przygotowania, zaangażowania, są też kosztowne. Dlatego warto je organizować wyłącznie wtedy, gdy sprawa, którą mamy do pokazania jest bardzo ciekawa, interesująca i mamy dużą szansę, żeby zainteresować nią media. Uwaga - większość działań organizacji nie jest tematem na konferencję prasową! Prawda jest taka, że jeśli nie jesteś np. Fundacją WOŚP i nie masz rekordu zbiórki do zakomunikowania, to będzie Ci trudno przyciągnąć media. A czas i pieniądze pójdą na marne. W przypadku zdecydowanej większości spraw, które organizacje mają do przedstawienia dziennikarzom dużo efektywniejsze będzie wysyłanie dobrej informacji prasowej oraz zainwestowanie energii w bezpośredni kontakt z dziennikarzami, szczególnie gdy mamy już zaprzyjaźnione kontakty. Ale jeśli decydujecie się na przygotowanie konferencji, skorzystajcie z poniższych wskazówek.

Jak przygotować i przeprowadzić konferencję prasową?

Po co i o czym?

Określ cel i temat konferencji: o czym dokładnie chcesz poinformować dziennikarzy i dlaczego powinni się stawić w konkretnym miejscu, o konkretnej porze. Konferencję organizacja może zrobić np. gdy: mam unikalny, ciekawy raport, chce go upublicznić i skomentować; uruchomiła nową placówkę/miejsce dla podopiecznych i chce je pokazać dziennikarzom, przy okazji opowiadając o problemie/zjawisku, którym się zajmuje; podopieczni organizacji osiągnęli sukces, można zainteresować w ten sposób konkretnymi historiami. 

Pamiętaj! Zanim zaczniesz organizować konferencję, zastanów się, co konkretnie chcesz przekazać i dlaczego zapraszasz dziennikarzy. Upewnij się, że temat jest z punktu widzenia dziennikarzy istotny i bardzo aktualny. I że warto, aby poświęcili swój czas.

Uwaga! Podczas pandemii Covid-19 bardzo mocno rozwinęły się zdalne konferencje prasowe - być może wykorzystanie środków komunikacji elektronicznej skuteczniej pozwoli Ci dotrzeć do dziennikarzy.

Ustal formę oraz termin i miejsce spotkania

Poszukaj formy na konferencję, która pasuje do sprawy, o której chcesz mówić: program stypendialny dla zdolnych dzieci - rozmowa ze stypendystami co im to dało; nowe przejścia dla pieszych w gminie - prezentacja kilku danych z raportu oraz rozmowa z zadowoloną mamą czy policjantem; nowy punkt porad dla osób bezrobotnych - możliwość porozmawiania z doradcami. 

Jeśli konferencję organizujemy w związku z jakimś wydarzeniem - np. uruchomienie placówki, wyjazd podopiecznych na górską wyprawę - to forma i miejsce powinny być dostosowane do tematu.

Pamiętaj, że im konkretniej, ciekawiej przedstawisz dany temat, tym większa szansa na zainteresowanie mediów.

Trzeba wybrać termin i miejsce dogodne dla dziennikarzy. Konferencja nie musi odbywać się w dużej sali konferencyjnej, ale powinniśmy zadbać o dobre warunki pracy (np. miejsca siedzące – o wiele łatwiej robi się notatki, stabilny stolik do postawienia mikrofonów dla reporterów radiowych). Konferencja może się odbywać także w plenerze (np. przed zabytkowym budynkiem, o którego ochronę walczy organizacja) – wtedy warto dziennikarzom dostarczyć maksymalnie dużo gotowych materiałów prasowych.

Termin trzeba dostosować do rytmu pracy reporterów. Przed wyznaczeniem terminu warto się zorientować, czy w tym samym czasie nie odbywa się inne, ważne wydarzenie oraz jak pracują redakcje, które chcemy zaprosić.

Zaproś ważną, znaną osobę lub bohaterów, bohaterki sprawy, tematu

Warto zaprosić ważną postać, związaną z naszym tematem, która przyciągnie dziennikarzy. Może to być specjalista w jakiejś dziedzinie, znana postać, który współpracuje z naszą organizacją itp. Osoba ta musi być obecna podczas całej konferencji, a także dostępna dla dziennikarzy po konferencji (trzeba ją o tym uprzedzić). Uważajmy jednak, aby „postać” nie przysłoniła tematu konferencji i nie sprowadziła jej na inne, związane z daną osobą tematy.

Można też (i warto!) zaprosić osoby będące podopiecznymi organizacji, odbiorcami jej działań np. zdolną stypendystkę. Konkretna osoba, bohater, historia jest dla dziennikarza najciekawsza.

Poinformuj media

O konferencji prasowej należy powiadomić dziennikarzy z wyprzedzeniem. Jeśli mamy stałą grupę dziennikarzy, z którymi współpracujemy można to zrobić telefonicznie. W redakcjach gazet codziennych zazwyczaj wyznaczany jest tzw. dziennikarz dyżurny – można zadzwonić z naszą informacją także do niego. Najczęściej jednak wysyła się do redakcji odpowiednio sformułowany komunikat. Można go wysłać przez e-mail (na ogólną skrzynkę redakcyjną lub do konkretnych dziennikarzy). 

O konferencji informuj te media, które chcesz zaprosić i zainteresować tematem: zdecyduj, czy będą to media ogólnopolskie czy lokalne. Warto także się zorientować, czy danym tematem nie zajmuje się jakieś wydawnictwo branżowe (np. magazyn poświęcony ochronie zabytków, zwierzętom, sprawom zdrowotnym).

W zaproszeniu na konferencję prasową powinny się znaleźć podstawowe informacje, czyli kto, gdzie, kiedy i dlaczego zaprasza na konferencję. Zachęć dziennikarzy/dziennikarki do udziału – zamieść w komunikacie informacje, które mogą być dla nich szczególnie interesujące. Zaproszenie na konferencję nie może być długie, powinno się zmieścić na jednej stronie.

Przygotuj się

Zadbaj o to, aby wszystkie osoby, które mają brać udział w konferencji były dobrze do niej przygotowane merytorycznie. Tak, aby umiały odpowiedzieć na wszystkie pytania dziennikarzy, albo odesłać ich do wiarygodnego źródła. Przygotowując się do konferencji, warto wyobrazić sobie, o co mogą pytać dziennikarze. Nie przesadzaj z liczbą wystąpień – 2 osoby powinny wystarczyć, a tym samym zapewnisz zwięzłość komunikatu.

Materiały dla dziennikarzy

Przed rozpoczęciem konferencji każdy dziennikarz powinien otrzymać zestaw informacji, o których będziemy mówić. Powinny się tam znaleźć: podstawowe informacje o organizacji z wytłumaczeniem dlaczego zajmujemy się tym tematem, krótka informacja o osobach występujących podczas konferencji, kontakt do osób, które mogą dziennikarzom udzielić więcej informacji.

Pakiet prasowy powinien zawierać:

• komunikat prasowy;
• notatkę problemową, przedstawiającą szersze tło zagadnienia oraz ew. materiały dodatkowe związane z tematem
• spis osób występujących na konferencji wraz z funkcją i kontaktem, krótkie notki o nich;
• ewentualnie: ulotkę lub broszurę na temat programu/organizacji; raport roczny; zdjęcia.

Pakiet nie powinien być zbyt obszerny, powinien zawierać tylko materiały związane z tematem konferencji. Oczywiście musi być porządnie i estetycznie przygotowany.

Jak przeprowadzić konferencję?

Konferencja prasowa powinna być krótka (30 – 45 minut). Jeśli zrobimy dłuższą, to dziennikarze wyjdą przed punktem kulminacyjnym albo się zniechęcą i następnym razem nie przyjdą. Należy przy tym uwzględnić także czas na pytania od dziennikarzy. Czas trwania konferencji i jej program (np. godzina i temat wystąpienia gości) powinny być podane w zaproszeniu.

Konferencja powinna odbyć się zgodnie z planem, przedstawionym w zaproszeniu.

Miejsce, w którym odbywa się konferencja należy oznaczyć (wejścia do budynku, strzałki, poinformować ochronę, gdzie należy kierować dziennikarzy). Przed wejściem do sali konferencyjnej dobrze zorganizować punkt informacyjny, w którym dziennikarze odbiorą materiały prasowe i będą mogli zostawić swoje wizytówki.

Konferencja musi się rozpocząć punktualnie – jeśli się spóźnimy, dziennikarze wyjdą wcześniej. Dbajmy o zwięzłość wypowiedzi. Informacje wyjaśniające, techniczne – można przekazać dziennikarzom w materiałach prasowych.

Osoby biorące udział w konferencji powinny być do dyspozycji dziennikarzy i móc udzielić im wywiadów indywidualnych.

Warto zapewnić poczęstunek: kawa, herbata, zimne napoje, ciastka lub przekąski.

Co zrobić po konferencji?

Pozbierajmy wizytówki, kontakty do osób, które były na konferencji, a potem wyślijmy im podziękowania (wystarczy e-mail). Można także przy okazji dosłać dodatkowe materiały.

Komunikat prasowy na temat spraw poruszanych podczas konferencji wysyłamy do redakcji, dziennikarzy i innych instytucji, które mogą być zainteresowane tematem, ale nie przybyły na naszą konferencję – to bardzo ważne!

Patronat medialny to narzędzie współpracy promocyjnej z wybranym tytułem (konkretnym tyt. prasowym, radiem, portalem). Polega na wzajemnym świadczeniu korzyści przy okazji promocji jakiegoś przedsięwzięcia, wydarzenia, akcji. Najczęściej po stronie medium (patrona medialnego) jest publikowanie i upowszechnianie określonych materiałów o wydarzeniu, a po stronie organizatora promowanie patrona.

Gdy realizujemy różne społeczne działania (np. konkurs plastyczny dla dzieci, lokalny festyn, przegląd filmów, warsztaty dla liderów) zdarza nam się ubiegać o patronat medialny. Jak to robić skutecznie? Jakich błędów unikać?

Patronat medialny: jak go zdobyć?

Przede wszystkim trzeba sobie odpowiedzieć na pytania: Po co nam patronat medialny? Co chcemy dzięki niemu osiągnąć? Czy chcemy nagłośnić jakąś akcję? A może zaangażować ludzi w konkretne działania? Albo zwiększyć prestiż i rozpoznawalność naszej organizacji? Jakie konkretnie media mogą nam w tym pomóc?

Patronat medialny z pewnością może nam pomóc nagłośnić imprezę, wydarzenie, działanie, wypromować je, dotrzeć do odbiorców. Ale tylko wtedy, kiedy będzie udzielony przez adekwatne do naszego celu i odbiorców medium. Dlatego zanim wyślesz pytania do wszystkich tytułów, które znasz, zastanów się dokładnie: czego od patrona medialnego potrzebujesz, do jakich odbiorców kierujesz swoje wydarzenie (i czy ta grupa pokrywa się z czytelnikami, odbiorcami danego tytułu). Im bardziej dopasujesz się do profilu medium, tym masz większą szansę na uzyskanie wsparcia. Dokonaj wyboru: który tytuł w największym stopniu pozwoli Ci zrealizować cele promocyjne?

Wskazówka: nie ma limitu patronów medialnych do wydarzenia, akcji; im większe przedsięwzięcie tym (zazwyczaj) więcej mediów może je wspierać. Zwróć jednak uwagę, żeby o patronat zwracać się do różnego typu mediów, niekonkurujących ze sobą.

Kolejną rzeczą jest stworzenie atrakcyjnej oferty patronackiej. Oferta powinna zawierać informacje o:

• wydarzeniu, akcji, przedsięwzięciu (co, gdzie i kiedy będzie się działo)
• organizatorze (kto za tym stoi, jakie ma doświadczenie)
• korzyściach dla patrona medialnego (co konkretnie uzyska patron wspierając dane wydarzenie, co oferujemy: nie tylko „logo na ulotkach”, ale „logo na 1000 ulotek, rozdanych wśród uczniów wszystkich szkół w powiecie”)

• konkretnych oczekiwaniach od patrona medialnego (kiedy i czego się spodziewamy – im konkretniej, tym lepiej; nie "zamieszczenia publikacji", ale lepiej "opublikowania 3 informacji o raporcie").

Oferta jest wizytówką naszego działania. To na jej podstawie ktoś podejmie decyzje o udzieleniu (bądź nie) patronatu medialnego. Zadbajmy, aby była:

• bardzo konkretna (wiadomo co się wydarzy, co zaoferujemy, czego oczekujemy) – nie oczekujmy, że osoba czytająca domyśli się, co się będzie działo, nie używajmy żargonowego języka
• atrakcyjna (pokażmy, czym nasze wydarzenie, akcja różni się od innych podobnego typu np. to pierwszy raport o stanie bezpieczeństwa w powiecie; to największa, cykliczna impreza dla dzieci w gminie)
• przekonująca (udowodnijmy, że to właśnie nas warto wesprzeć)
• poprawna technicznie (jeden, góra dwa pliki wysłane e-mailem, pliki o wielkości mieszczącej się w standardach wysyłania e-maili, zaadresowana do właściwej redakcji, dostępna, przejrzysta, bez błędów).

Kontaktujemy się. Warto dowiedzieć się kto w redakcji zajmuje się patronatami medialnymi (czasem można to sprawdzić na stronie internetowej) i do tej osoby skierować pismo. Pamiętaj, że patronatami medialnymi zajmują się najczęściej działy promocji lub marketingu, a nie dziennikarze. Jeśli masz zaprzyjaźnioną osobę w danym tytule, możesz się wcześniej zapytać, do kogo najlepiej wysłać prośbę o patronat. W komunikacji często wystarczy e-mail, ale czasem warto zadzwonić i uprzedzić, że wysyłamy ofertę lub sprawdzić po wysłaniu maila czy dotarła i wzbudziła zainteresowania.

Dość często media na swoich stronach publikują wytyczne dotyczące tego, jakie wydarzenia, akcje obejmują patronatem i jakie kroki w celu uzyskania takiego wsparcia należy podjąć. Jeśli nasze działanie nie pasuje do opisanych wskazówek - lepiej nie tracić swojego i redakcji czasu i nie wysyłać prośby o patronat.

Pamiętajmy, że oferta powinna być dopasowana do medium, do którego się zwracamy (do jego specyfiki itp.) – nie zwracajmy się do ogólnopolskiej redakcji o patronat nad konkursem dla 20 osób w małej gminie, szukajmy mediów branżowych, lokalnych odpowiadających naszemu działaniu.

Patronat medialny: realizacja

Gdy już dostaliśmy patronat medialny nad naszym wydarzeniem, bardzo ważnym etapem jest jego obsługa.

Często podpisujemy umowę lub porozumienie z patronem medialnym, w której określamy wzajemne zobowiązania (większe media mają gotowe wzory) – pamiętajmy, aby wpisać wszystkie wzajemne świadczenia dokładnie i realnie.

Bardzo ważna jest terminowość i rzetelność podczas realizacji zobowiązań: to my pamiętajmy, kiedy mamy wysyłać informacje do patrona medialnego, nie zapomnijmy poprosić (z odpowiednim wyprzedzeniem) o logo do wydrukowania czy materiały do dystrybucji. Jeśli będziemy konkretni, rzetelni, nie zapomnimy o informowaniu naszego patrona medialnego o wydarzeniu – możemy z pewnością liczyć na współpracę w przyszłości.

Podsumowanie i zakończenie współpracy to również bardzo ważny element. Nie zapomnijmy podziękować za wsparcie medialne, podsumować współpracę – pokażmy konkretnie, co zawdzięczamy patronowi (np. Dzięki informacji w Państwa gazecie o warsztatach dowiedziało się ponad 100 osób…). Dobrze też podziękować konkretnej osobie z redakcji, z którą współpracowaliśmy. Jeśli chcemy kontynuować współpracę – napiszmy o planach i oczekiwaniach na przyszłość, zapytajmy o możliwości współpracy także drugą stronę.

Jeśli organizacja rozwija współpracę z mediami warto zadbać o stworzenie dedykowanej podstrony na stronie internetowej organizacji. Najczęściej będzie się nazywała "Dla mediów". Po co tworzyć takie miejsce?

• ułatwiamy dziennikarzom kontakt z organizacją
• umożliwiamy dostęp w jednym miejscu do ważnych informacji, treści przydatnych dziennikarzom
• informujemy o dorobku i doświadczeniu organizacji we współpracy z mediami, wzmacniając swój wizerunek.

Co powinno się znaleźć w takim miejscu?

• przede wszystkim kontakt do osoby odpowiedzialnej za relacje z dziennikarzami: imię i nazwisko, funkcja w organizacji, telefon, e-mail
• aktualne informacje prasowe organizacji, w wersjach umożliwiających ich pobranie zainteresowanym dziennikarzom
• można również zamieścić krótkie "bio"/"wizytówkę" organizacji, opisującą jej misję, najważniejsze działania i sukcesy i/lub odesłać do ważnych dokumentów czy informacji z życia organizacji
• jeśli organizacja ma udokumentowane swoje wystąpienia w mediach, można zamieścić do nich linki.

Coraz częściej organizacje pozarządowe tworzą samodzielnie wartościowe treści (tzw. content) edukacyjne, eksperckie, inspiracyjne, informacyjne, i umieszczają je w internecie. Przykładowe formy to:

• blog organizacji z poradami, opracowaniami na dany temat
• edukacyjny lub inspiracyjny kanał na Youtube, z poradnikami wideo na dany temat
• profile w mediach społecznościowych (np. Facebook, Instagram lub LinkedIn) z poradami lub wskazówkami dla użytkowników
• artykuły, wywiady, informacje i opracowania eksperckie publikowane, bądź na blogu lub stronie internetowej organizacji, lub zamieszczane na ogólnodostępnych profilach internetowych.

Formy przygotowywania i udostępniania wartościowych treści stale się rozwijają. Korzystanie z dobrodziejstwa internetu i umieszczanie wysokiej jakości, ciekawych materiałów oprócz oczywistej korzyści, jaką niosą ich odbiorcom, jest  też ważne dla budowania relacji z mediami. Dziennikarze widząc jakościowe materiały organizacji chętniej nawiążą współpracę z ekspertami je tworzącymi.

Organizacja decydując się na prowadzenie własnych mediów czy kanałów w social mediach musi pamiętać o przygotowaniu dla nich konkretnych planów publikacji treści, opracowywaniu dostosowanych materiałów i wykorzystywaniu możliwości, które dany kanał oferuje.

Jak przygotować dobrą informację?

W praktyce organizacje nie piszą często (o ile w ogóle) komunikatów prasowych, skierowanych do dziennikarzy. Dużo częściej zdarza się, że trzeba napisać informację o projekcie, działaniu, organizacji adresowaną do konkretnej grupy odbiorców, lub ktoś nas poprosi o napisanie gotowego tekstu na jakiś temat. Takie informacje (niusy, gotowe artykuły) można zamieścić samodzielnie i bezpłatnie w różnego rodzaju internetowych portalach czy serwisach np. branżowych (portal organizacji pozarządowych ngo.pl) czy lokalnych (miejskie, gminne).

Poniżej kilka wskazówek, dotyczących pisania informacji, niusów, które opracowała redakcja ngo.pl

Jeśli decydujesz się na wysłanie, zamieszczenie informacji w internecie, sprawdź wymagania danego portalu, serwisu. Bardzo często redakcje przygotowują wskazówki dla przesyłających materiały dotyczące tematyki oraz formy nadsyłanych informacji.

Wywiad (rozmowa) to jedna z form współpracy z mediami. Wywiady udzielane do prasy, internetu różnią się od tych dla radia lub telewizji.

Uniwersalne wskazówki, niezależnie od formy i miejsca rozmowy:

• Przygotuj się – zbierz jak najwięcej wiadomości na temat, o którym będziesz mówić. Zastanów się, jakie pytania może ci zadać dziennikarz, dziennikarka i przygotuj sobie odpowiedzi. Jeśli wiesz, jakich spraw będzie dotyczyć rozmowa (często dziennikarz umawiając się wskazuje, jaki temat i zagadnienia go interesują) – ustal stanowisko swoje lub organizacji.
• Zbierz fakty, liczby, konkretne dane, które dodadzą wypowiedziom wiarygodności (jednak nie zasypuj dziennikarza szczegółami!). Wybierz kluczowe 1-2-3 dane z raportu, czy najważniejsze 2-3 fakty ilustrujące zjawisko. Zastanów się, jak możesz poprzeć swoją tezę, sprawę.
• Posługuj się językiem potocznym – unikaj sformułowań technicznych i skomplikowanej terminologii, która może być niezrozumiała dla wszystkich. Postaraj się znaleźć łatwe przykłady, obrazujące skomplikowane zjawiska, porównania, analogie.
• Mów zwięźle – wypowiedzi powinny być w miarę możliwości jasne i krótkie. Możesz „poćwiczyć” wcześniej wypowiedź.
• Bądź wiarygodny/a – mów prawdę, nie ukrywaj informacji, nie udawaj, że wiesz o czymś, jeśli nie znasz odpowiedzi na pytanie – po prostu powiedz to.

Jeśli chodzi o wywiady udzielane do prasy, internetu to możemy mieć wpływ na to, co ostatecznie ukaże się w publikacji. W czasie wywiadu możesz zastrzec, że twoja wypowiedź może zostać opublikowana (przytoczona w dokładnym brzemieniu lub sparafrazowana), ale pod warunkiem, że nie zostanie ujawnione Twoje imię i nazwisko. W artykule pojawi się ona jako wypowiedź osoby z określonego środowiska, pragnącej zachować anonimowość. Możesz także zastrzec, że Twojej wypowiedzi nie wolno w ogóle publikować – dziennikarz nie może wtedy wykorzystać Twojej wypowiedzi w swoim artykule w żadnej postaci, ale może skorzystać z informacji przez Ciebie podanej, o ile zdoła ją potwierdzić (uzyskać) w innym źródle. Jeśli zdecydowanie nie chcesz, aby Twoje nazwisko lub informacje pochodzące od Twojej organizacji zostały wykorzystane w artykule – nie udzielaj wywiadu. Masz prawo do autoryzacji swoich wypowiedzi. Jeśli w artykule pojawiają się wypowiedzi innych osób (z którymi np. się nie zgadzasz) – nie możesz ich zmieniać. Możesz mieć uwagi tylko do swojej wypowiedzi. Możesz nie zgodzić się na publikację swej wypowiedzi w takim kontekście, jak to zostało przedstawione w artykule – dziennikarz może ją wówczas opublikować, ale powinien zaznaczyć, że nie została ona przez Ciebie autoryzowana. Nie nadużywajmy jednak prawa do autoryzowania – szczególnie, jeśli była to krótka 1-2-zdaniowa wypowiedź.

Czasami zdarza się, że dziennikarz/-karka prosi nas o przesłanie wypowiedzi w formie tekstowej (np. e-mailem) i później „przerabia” ją na wywiad lub przesyła mailem kilka pytań, i z odpowiedzi mailowych "konstruuje" rozmowę.

A teraz wywiady „do kamery i mikrofonu”:

• Dobrze przygotuj się z tematu, o którym masz mówić. Tak, aby mówić krótkimi zdaniami, zwięźle – w nagraniu trudno wprowadzać poprawki (a podczas rozmowy na żywo nie ma takiej możliwości). Jeśli to, o czym mówisz można zilustrować podczas telewizyjnego nagrania (np. pracami plastycznymi podopiecznych), ustal z dziennikarzem odpowiedni „rekwizyt" - nie zaskakuj go podczas rozmowy.
• Bądź sobą – unikaj sformułowań technicznych, skomplikowanej terminologii, wielkich słów, nie bój się gestykulować (ale z umiarem) i używać mimiki.
• Bądź pewny/a siebie – znasz się na temacie, o którym mówisz i prawdopodobnie wiesz o nim więcej niż dziennikarz, który z Tobą rozmawia. Spokojnie odpowiadaj na pytania, wyrażaj się w sposób pewny i szczery, wykorzystaj okazję do zwrócenia się do społeczności (słuchaczy, widzów).
• Nie bój się przerw w wypowiedzi – chwila zastanowienia lub oddechu, która nam wydaje się wiecznością, jest często niezauważalna dla słuchacza/widza. Mów krótko – Twoja wypowiedź powinna być bezpośrednia i na temat. Reporterzy radiowi i telewizyjni potrzebują krótkich nagrań (ok. 30 sekund).

Ubierz się tak, aby Twoje ubranie nie odwracało uwagi telewidzów – przecież chcesz, aby skoncentrowali się na tym, co masz do powiedzenia, a nie na tym, jak wyglądasz. Możesz zapytać dziennikarza/-karkę o wskazówki dotycząc ubioru (szczególnie, jeśli pierwszy raz będziesz występować przed kamerami).

Organizacje pożytku publicznego, mogą korzystać z zapisów art. 26 Ustawy o działalności pożytku publicznego i wolontariacie, który reguluje zasady korzystania przez OPP z bezpłatnego czasu antenowego w radio i telewizji. Więcej informacji w PORADNIK.NGO.PL: Kampanie społeczne i inne formy obecności OPP w mediach publicznych.