Poradnik - ngo.pl

Public relations (PR) to świadome, planowe i ciągłe działania, mające na celu budowanie i utrzymywanie wzajemnych i korzystnych stosunków między organizacją i jej otoczeniem. Public relations to, inaczej mówiąc, kształtowanie wizerunku organizacji w otoczeniu, poprzez prowadzenie działań, wpływających na jej postrzeganie (czyli co robi, w jaki sposób, czym się kieruje, z kim współpracuje, czy jest skuteczna). Spotyka się również skrócone określenie PR jako „relacje z otoczeniem”. Często PR kojarzymy jedynie ze współpracą z dziennikarzami, a przecież nie tylko media wpływają na wizerunek organizacji.

Do PR-u zaliczamy jeszcze inne działania, które mają znaczenie dla postrzegania organizacji:

• Media relations (współpraca z mediami) – to ciągłe utrzymywanie kontaktu z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasie, radio, telewizji) pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Aby te informacje się pojawiły, konieczne jest korzystanie z odpowiednich narzędzi (narzędzia media relations). Są to m.in.: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp. (narzędzia media relations omawiamy szczegółowo w dalszych pytaniach).
• Tworzenie tożsamości organizacji tzw. corporate identity (CI) – są to działania, które zmierzają do budowania oraz utrwalania określonego „obrazu” organizacji wśród jej odbiorców. W działaniach CI bardzo ważna jest spójność, konsekwencja oraz dbałość o szczegóły. Przykładami tworzenia tożsamości organizacji są np.: znak graficzny, logo, barwa, czcionka, papier i koperty firmowe, wizytówki, pieczątki, wzór pisma do odbiorców, ulotka z informacjami o organizacji, siedziba.
• Lobbing –obejmuje różnorodne działania, które zmierzają do upowszechniania idei ważnych dla organizacji, zyskiwania sojuszników dla przedsięwzięć organizacji. Lobbing to działania (rzecznictwo w określonej sprawie) zmierzające do uzyskania przychylności władz, mediów, innych zainteresowanych. Może być prowadzony na skalę krajową (np. lobbowanie za wprowadzeniem określonej ustawy) lub lokalną (np. aby władze miasta podjęły konkretne działania).
• Zarządzanie sytuacją kryzysową - jest to odpowiednio przygotowane i przeprowadzone działanie (z wykorzystaniem pozostałych narzędzi PR) w sytuacji nagłej, niespodziewanej czy trudnej dla organizacji. Celem nie jest ukrycie nawet najtrudniejszej prawdy, ale przedstawienie jej zgodnie z rzeczywistością, z równoczesnym podjęciem działań, które zmniejszą lub usuną skutki kryzysu. Z zarządzaniem sytuacją kryzysową będziemy mieli do czynienia gdy np. na wyjeździe organizowanym przez organizację zdarzy się wypadek podczas zajęć sportowych lub gdy zostanie nagłośniona niejasna sytuacja finansowa organizacji.
• Wydawnictwa własne – są to publikacje wydawane przez organizację, związane z jej codzienną działalnością, które „opowiadają” innym o stowarzyszeniu lub fundacji. Choć ich tematyka może dotyczyć różnych obszarów (bardzo specjalistycznych czy branżowych), wydawnictwo powinno być nośnikiem komunikatu i przesłania o organizacji. Przykładami wydawnictw są: ulotki i foldery o organizacji, roczne sprawozdanie, raport finansowy, strona internetowa, wystawa okolicznościowa.

Public relations to nic innego jak odpowiednia (pod względem czasu, miejsca i formy) komunikacja organizacji z otoczeniem, która przekłada się na bardzo wymierne korzyści: pozyskanych partnerów, zainteresowane media, nowych sponsorów lub donatorów, a także świadomych odbiorców działań.

„Media relations” to inaczej „relacje z mediami”. Jest to jedno z najczęściej wykorzystywanych działań PR. Polegają na utrzymywaniu kontaktu z dziennikarzami/-karkami, dzięki którym w mediach (prasie, radio, telewizji) pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Aby te informacje się pojawiły, konieczne jest korzystanie z odpowiednich narzędzi (narzędzia media relations). Są to m.in.: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy/-karek na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp. (narzędzia media relations omawiamy szczegółowo w dalszych pytaniach).

Niewiele organizacji zatrudnia lub współpracuje na stałe ze specjalistami ds. PR (tzw. „pijarowcami”) – a to najczęściej do ich obowiązków należy współpraca z dziennikarzami. Część organizacji korzysta ze wsparcia specjalistycznych agencji PR (są to z reguły duże, dobrze znane organizacje).

Brak oddzielnej osoby do spraw PR nie może być jednak powodem, aby nie myśleć na co dzień o komunikacji z otoczeniem. Pamiętajmy, że każdy kto odbiera telefon, wysyła e-maila, idzie na spotkanie – reprezentuje organizację (i na swoim „odcinku” powinien być również „pijarowcem”). Dlatego, nawet bez oddzielnej osoby, PR jest i powinien być prowadzony w sposób świadomy, ciągły i planowy.

Jeśli organizacja nie ma szans na przekazanie PR-owych zadań jednej osobie, warto zastanowić się, jakie działania chce podjąć i rozdzielić je w zespole. Osobę, która najczęściej kontaktuje się z różnymi grupami z otoczenia (np. dziennikarzami, sponsorami, darczyńcami, urzędnikami), należy wyposażyć w niezbędną wiedzę i materiały (ulotkę, dane o działaniach, dobre przykłady itp.). Dobrze jest również ustalić, do kogo można w razie czego odesłać dziennikarzy. Ważne, aby taka osoba dobrze znała organizację: historię, osiągnięcia, trudne momenty itp. Jeśli organizacja zdecyduje się zatrudnić osobę z zewnątrz, należy poświęcić czas na przekazanie jej tej wiedzy. Oprócz informacji o organizacji i chęci, taka osoba powinna mieć umiejętności: wypowiadania się i formułowania myśli, być otwarta i umieć działać pod presją (np. gdy otrzyma zaskakujące pytanie). Często media budzą postrach (zupełnie niesłusznie!), więc dobrze upewnić się, że nie wystraszy się on/ona mikrofonu, kamery itp.

Można również poszukać takiej osoby wśród studentów odpowiednich kierunków – dla nich to może być cenna praktyka, a organizacja zyska fachową pomoc.

Jest kilka rzeczy („plan minimum”), które bez większych wydatków możemy zapewnić w organizacji, aby lepiej i łatwiej „robić PR”:

• Komunikat podstawowy – są to napisane 3-4 zdania o organizacji, które odpowiedzą na pytania o to kim jesteśmy i co robimy, będą uniwersalną wizytówką. Komunikat taki należy dobrze sformułować prostym językiem, przystępnym słownictwem, zawrzeć w nim coś, co wyróżnia organizacje spośród innych. Komunikat ten powinien być znany każdej osobie z organizacji.
• Dobre zdjęcia – jeśli działalność „da się sfotografować” (np. pikniki, festyny, podopieczni), to zdjęcia będą lepiej przekonywać odbiorców i skuteczniej do nich mówić niż najlepiej napisany tekst. Zdjęcia powinny być w miarę możliwości profesjonalne (warto poszukać kogoś, kto może nam w tym pomóc, lub wynająć zawodowego fotografa – to inwestycja, która się zwróci).
• Ulotka, folder – uniwersalny materiał, który mówi o działalności organizacji, pokazuje jej dokonania, zawiera dane kontaktowe. Oprócz konkretnej, prostej i uniwersalnej treści, powinien mieć ładną, atrakcyjną szatę graficzną. Jeśli organizacja prowadzi działania adresowane do różnych odbiorców (np. seniorów, dzieci i nauczycieli) można mieć osobne ulotki adresowane bezpośrednio do każdej z tych grup.
• Strona www – to bardzo ważne narzędzie, które pozwala na bieżąco utrzymywać kontakt z otoczeniem, informować o tym, co aktualnie się dzieje. Nie można zasłaniać się brakiem umiejętności czy środków: istnieje na rynku wiele darmowych narzędzi do stworzenia prostej, informacyjnej strony, które nie wymagają tajemnej informatycznej wiedzy (np. usługi free.ngo.pl dla organizacji pozarządowych).
• Monitorowanie mediów i zbieranie wycinków – można to robić samodzielnie (sprawdzi się szczególnie, gdy organizacja działa lokalnie, jest mało mediów w naszej okolicy i łatwo określić, którzy dziennikarze o czym piszą), przeglądając prasę i kolekcjonując teksty o organizacji. Można się nimi pochwalić, pokazać, że stowarzyszenie lub fundacja jest rozpoznawane. Inną opcją jest zlecenie monitoringu odpłatnie firmie monitorującej media.
• Zbieranie dobrych przykładów, sukcesów, danych – to one najlepiej przekonują konkretne przykłady i liczby, są dowodem działalności, pokazują skalę działania. Ważne, aby były zgromadzone „pod ręką”, zwłaszcza te, dotyczące podstawowych działań. Jeśli organizacja prowadzi warsztaty artystyczne dla dzieci, to dobrze wiedzieć, ile w minionym roku ich przeprowadzono, na jaki temat, ile osób wzięło w nich udział.